Mereka Kembali: JC Penney Menambahkan Penjualan

NEW YORK (AP) – JC Penney mengembalikan penjualan.

Rantai department store yang sedang berjuang akan mulai minggu ini untuk menambahkan kembali beberapa dari ratusan penjualan yang turun tahun lalu dengan harapan menarik pembeli yang dimatikan ketika diskon menghilang, kata CEO Ron Johnson kepada The Associated Press.

Penney juga berencana untuk menambahkan label harga atau tanda ke lebih dari setengah barang dagangannya untuk menunjukkan kepada pelanggan berapa banyak yang mereka hemat dengan berbelanja di rantai — strategi yang digunakan oleh beberapa pengecer lain. Untuk item merek toko seperti Arizona, Penney akan menampilkan harga perbandingan dari pesaing.

Pembalikan datang pada malam peringatan satu tahun dari sumpah aslinya untuk hampir sepenuhnya menghilangkan penjualan yang didambakan orang Amerika tetapi telah memotong garis bawah toko. Idenya adalah untuk menawarkan harga rendah setiap hari yang dapat diandalkan pelanggan daripada hampir 600 diskon, kupon, dan penjualan singkat yang pernah ditawarkan.

Rencana berani tersebut telah diawasi dengan ketat oleh orang lain di industri ritel, yang biasanya menawarkan diskon besar-besaran untuk menarik pembeli. Namun sejauh ini, eksperimen tersebut telah berfungsi sebagai kisah peringatan tentang betapa sulitnya mengubah kebiasaan pembeli: Penney diperkirakan akan melaporkan penurunan penjualan besar dan kerugian bersih selama empat kuartal berturut-turut bulan depan. Setelah kehilangan lebih dari setengah nilainya, saham Penney diperdagangkan sekitar $19. Dan peringkat kredit perusahaan dalam status sampah.

Johnson, yang memperkenalkan rencana penetapan harga tak lama setelah menduduki jabatan puncak pada November 2011, mengatakan kepada The Associated Press bahwa langkah terbaru bukanlah “keberangkatan” dari strateginya, melainkan “evolusi”.

“Penjualan kami turun sedikit lebih banyak dari yang kami perkirakan, tapi itu tidak mengubah visi atau strategi,” kata Johnson, yang sebelumnya mengelola Apple Inc. toko ritel dan Target Corp. dalang strategi fashion chic murah. “Kami membuat perubahan dan kami belajar banyak sekali. Inilah yang menginformasikan taktik kami saat kami maju.”

Tetapi para kritikus mengatakan Johnson mundur. Walter Loeb, seorang konsultan ritel yang berbasis di New York, mengatakan Johnson “sekarang menyadari bahwa dia perlu melakukan lebih banyak promosi untuk menarik pembeli.”

Strategi penetapan harga adalah bagian penting dari rencana Johnson untuk menemukan kembali Penney, yang tidak berubah dari waktu ke waktu karena para pesaingnya telah memperbarui toko mereka untuk menjadikannya tempat yang keren untuk berbelanja. Rencananya termasuk menambahkan merek-merek baru seperti Joe Fresh dan mengganti rak pakaian dengan toko kecil di dalam toko pada tahun 2015. Tapi ini bukan pertama kalinya strategi penetapan harga diubah.

Ketika diimplementasikan pada Februari 2012, rencana tersebut melibatkan pengurangan harga secara permanen untuk semua yang ada di toko sebesar 40 persen. Penney memutuskan untuk hanya memiliki peluang penjualan selama 12 bulan untuk beberapa barang dagangan. Dan akan ada acara pembersihan berkala sepanjang tahun.

Tapi rencana penetapan harga baru tidak diterima dengan baik di Wall Street atau Main Street, jadi enam bulan setelah diluncurkan, Johnson membatalkan penjualan selama sebulan, mengatakan itu terlalu membingungkan pembeli. Johnson mengatakan Penney belajar bahwa orang tidak berbelanja setiap bulan, tetapi membeli ketika mereka membutuhkan sesuatu untuk dikatakan, kembali ke sekolah atau selama liburan musim dingin. Dan selama masa itu, katanya, mereka mencari nilai lebih.

“Saya masih percaya pelanggan mengetahui harga yang tepat, tetapi mereka menginginkan bantuan,” katanya.

Penney menolak mengatakan berapa banyak peluang penjualan yang akan ditawarkannya di masa depan, dengan alasan persaingan. Tetapi perusahaan mengatakan angka tersebut masih jauh di bawah hampir 600 yang ditawarkan sebelumnya. Perusahaan mengatakan diskon akan bervariasi tergantung pada penjualan. Dari 1 Februari hingga 14 Februari, misalnya, pembeli akan mendapat diskon 20 persen untuk beberapa perhiasan di Hari Valentine. Salah satu contoh: liontin hati berlian setengah karat dijual seharga $96, di bawah harga harian Penny sebesar $120.

Penney mengatakan keputusan untuk menambahkan label atau tanda pada banyak barang dagangannya yang menunjukkan “harga eceran yang disarankan pabrikan” bersama dengan harga “sehari-hari” Penney adalah hasil dari realisasinya bahwa pembeli ingin mempertimbangkan harga referensi.

Merek nasional juga meminta Penney untuk menunjukkan harga yang disarankan kepada pembeli, katanya. Penney mulai menunjukkan harga pabrikan yang disarankan pada barang-barang pria Izod musim gugur yang lalu dan terdorong oleh tanggapannya.

Burt Flickinger, seorang konsultan ritel, mengatakan langkah tersebut dapat membantu Penney karena harga eceran yang disarankan produsen bisa mencapai 40 persen lebih tinggi daripada yang diminta pengecer. Praktik ini biasa terjadi di industri peralatan rumah tangga, tetapi sangat buruk di industri department store karena toko umumnya menaikkan harga bahkan lebih untuk memberikan ilusi diskon besar kepada pembeli, katanya.

“Strategi ini akan sangat membantu pembeli untuk memahami harga yang lebih rendah,” kata Flickinger. “Pada saat yang sama, akan sulit untuk mengembalikan konsumen ke toko pesaing.”

Tapi Craig Johnson, konsultan ritel lain, mengatakan menambahkan harga produsen yang disarankan hanyalah tipu muslihat. “Tujuan dari latihan ini adalah untuk memaksimalkan nilai yang dirasakan untuk pembelian.”

Johnson mengatakan bahwa untuk merek toko Penney sendiri seperti Arizona dan Worthington, tim akan meneliti toko lain dan menyajikan data pendukung kepada tim hukumnya untuk disetujui sebelum mengiklankan perbandingan harga, menurut kriteria tertentu. Misalnya, mereka akan memastikan bahan yang digunakan memiliki kualitas yang sama dengan pesaingnya. Untuk perhiasan, Penney menggunakan International Gemological Institute, penilai pihak ketiga.

“Tidak ada harga make-up di sini,” kata Johnson. “Ini semua tentang mencoba mengkomunikasikan kepada pelanggan apa nilainya.”

Namun, Penney tidak akan menampilkan harga perbandingan untuk barang dagangan yang merupakan bagian dari kemitraan eksklusif dengan merek seperti Nicole Miller dan Mango. Perusahaan mengatakan sulit untuk menawarkan referensi semacam itu.

Untuk mempromosikan strategi tersebut, Penney akan mulai meluncurkan iklan TV, cetak, dan digital pada hari Rabu. Sebuah iklan TV membandingkan kaos polo seharga $9 di bawah merek toko Arizona-nya dengan $19 “di tempat lain”. “Dua polos, warna yang sama, semangat yang sama, detail yang sama, ayunan yang sama, kesombongan yang sama, harga yang berbeda,” kata iklan tersebut.

Johnson menegaskan kembali bahwa dia mengharapkan Penney untuk kembali ke pertumbuhan penjualan sekitar tahun 2013. Ini akan menjadi perubahan yang disambut baik bagi Penney, yang telah mengalami penjualan tajam dan kerugian laba sejak strategi baru diperkenalkan.

Selama sembilan bulan pertama tahun fiskal saat ini, Penney kehilangan $433 juta, atau $1,98 per saham, dibandingkan dengan kerugian sebesar $65 juta, atau 30 sen per saham pada periode tahun lalu. Total penjualan turun 23,1 persen menjadi $9,1 miliar.

Analis memperkirakan Penney membukukan kerugian 17 sen dari penjualan $4,22 miliar untuk kuartal keempat. Mereka mengharapkan penjualan tahunan perusahaan turun 23 persen, atau hampir $4 miliar, menjadi $13,3 miliar untuk tahun terakhir. Pendapatan di toko buka setidaknya satu tahun – ukuran kesehatan pengecer – diperkirakan turun 25 persen, sejalan dengan kuartal ketiga, menurut analis yang disurvei oleh firma riset FactSet.

Sementara itu, investor mengirim saham turun lebih dari 55 persen dari level tertinggi $43 pada hari-hari setelah rencana tersebut diluncurkan pada bulan Februari. Saham turun 18 sen menjadi $19,17 pada hari Senin.

“Setahun yang lalu kami memulai transformasi besar dan tidak tahu apa yang diharapkan,” katanya. “Hari ini saya tahu apa yang terjadi. Tim kami memiliki satu tahun sejarah. Ini akan menjadi tahun yang luar biasa karena JCP baru menjadi nyata bagi pelanggan.”