BETHLEHEM, Pa. (AP) — Ini pagi Paskah. Seorang anak laki-laki membangunkan adik laki-lakinya, dan mereka berlari ke ruang tamu dan menemukan keranjang mereka penuh – apa lagi? – Bip.
“Peeps adalah permen Paskah,” kata anak laki-laki yang bersemangat itu kepada saudara laki-lakinya yang bermata lebar, yang memasukkan anak ayam marshmallow kuning ke dalam mulutnya.
“Anda bisa memakannya, menghancurkannya, memasaknya dalam microwave, menggorengnya, atau memanggangnya dengan tusuk sate,” jelas anak laki-laki tersebut. Bukan itu saja. Anda dapat membuat “diorama Peeps yang akurat secara historis… Seni pop Peeps… Anda dapat membuat topiary Peeps”. Dia melanjutkan, sepanjang hari dan malam. “Peeps main game… petak umpet Peeps… Peepshi… itu sushi yang terbuat dari Peeps.”
Saat merek permen populer ini merayakan hari jadinya yang ke-60 tahun ini, iklan TV pertama Peeps dalam satu dekade menangkap kebenaran penting tentang permen spons yang terbuat dari gula, sirup jagung, dan gelatin: Suka atau benci, orang-orang melakukan segala macam hal banyak hal dengan Peeps, hanya beberapa di antaranya yang melibatkan pemberiannya kepada anak-anak saat Paskah atau memakannya langsung dari kotaknya.
Dan mereka tidak malu untuk berbagi.
“Semua orang sepertinya punya cerita Peeps,” kata Ross Born, operator generasi ketiga Just Born Inc., yang menetaskan 5 juta Peeps setiap hari di pabriknya 60 mil sebelah utara Philadelphia (http://apne.ws/12A8iCH ) . “Dan mereka bebas dan bersedia berbicara tentang cara mereka memakan Peep, cara menyembuhkannya, cara menyimpannya, cara menghiasnya. Dan ini adalah orang dewasa!”
Just Born menyebutnya sebagai “Peepsonality” konsumen yang membeli Peeps tidak hanya untuk dimakan, tapi juga untuk dimainkan.
“Jika Anda menanyakan hal ini kepada saya 25 tahun yang lalu, saya akan sangat bingung dengan semuanya,” Born mengakui. “Kami adalah pembuat permen.”
Bukannya dia mengeluh. Just Born mengalami tahun terbaiknya secara finansial pada tahun 2012.
Kakeknya, imigran Rusia Sam Born, memulai perusahaan permen 90 tahun lalu dari sebuah toko di Brooklyn. Born mengiklankan kesegaran produknya dengan tanda bertuliskan “Baru Lahir”. Nama itu melekat.
Bisnis yang masih baru ini pindah ke Bethlehem dan mengakuisisi merek Peeps dengan pembelian Rodda Candy Co pada tahun 1953. dari Lancaster. Terkenal karena kacang jelinya, Rodda juga meluncurkan sederetan kecil marshmallow ayam dan kelinci, dengan puluhan wanita yang mengeluarkannya dari tas kue. “Itu benar-benar sulit, dan para wanita ini kuat,” kata David Shaffer, sepupu Sam Born dan co-CEO Ross Born.
Ayah Ross, Bob Born – seorang ahli fisika dan insinyur yang terlatih – mengotomatiskan proses tersebut pada pertengahan tahun 1950-an, dan versi mesin yang ia ciptakan masih digunakan hingga saat ini, mengekstrusi jutaan bentuk yang sudah dikenal pada hari-hari puncak produksi Peep.
Perusahaan, yang merek lainnya termasuk Hot Tamales, Mike dan Ike, dan Goldenberg’s Peanut Chews, tidak pernah mengalami tahun yang tidak menguntungkan. Namun pertumbuhannya selalu relatif lambat, stabil dan terkendali, dan beberapa tahun yang lalu Born dan Shaffer memutuskan ingin mempercepatnya.
Mitra lama ini membawa tim manajemen baru, menghabiskan banyak uang untuk pemasaran dan kembali terjun ke bisnis coklat, memperkenalkan Peeps yang dicelup coklat serta Peepsters, permen coklat kecil yang diisi dengan krim rasa marshmallow. (Yang baru tahun ini adalah seekor anak ayam kuning yang bersarang di dalam telur coklat berlubang.) Mereka juga fokus pada musim liburan selain Paskah, khususnya Natal.
Hasilnya: Shaffer mengatakan tahun lalu “diluar perkiraan”. Meskipun Just Born adalah perusahaan swasta dan tidak mengungkapkan pendapatannya, mereka mengatakan bahwa mereka telah mencapai pertumbuhan dua digit di semua merek. Dan Shaffer melihat potensi pertumbuhan yang lebih besar ketika pembuat manisan berupaya memposisikan produknya di klub gudang dan toko serba ada.
Just Born tentunya mendapat manfaat dari menjadi bagian dari industri permen senilai $33 miliar yang pada dasarnya dipandang tahan resesi, memberikan kemudahan yang murah selama masa ekonomi sulit.
“Permen tampaknya tidak terkena dampak buruk seperti yang dihadapi beberapa industri lain dalam beberapa tahun terakhir. Kami pikir alasan terbesarnya adalah karena permen mempunyai tempat di hati dan pikiran kita,” kata Susan Whiteside dari National Confectioners Association, sebuah kelompok perdagangan.
Sudah lama dikaitkan dengan Paskah, Peeps telah memasuki kesadaran budaya pop dengan cara yang tidak dimiliki merek permen lainnya.
Para pecinta mengirim anak ayam ke medan perang dalam “olahraga” microwave yang dikenal sebagai Peeps Tour. Mereka mengikuti kontes seni Peeps, yang puluhan di antaranya diadakan di seluruh negeri sepanjang tahun ini. Mereka berinovasi dalam resep seperti “Peepza”, pizza gurun. Mereka menulis entri blog kurang ajar dengan judul seperti “101 Cara Menyenangkan untuk Menyiksa Orang yang Mengintip”.
Berharap mendapatkan keuntungan, Just Born baru-baru ini membuka tiga toko ritel Peeps & Company di Pennsylvania, Maryland dan Minnesota.
Meskipun perusahaan mengirimkan lebih dari 1 miliar Peep pada musim Paskah ini – sebuah rekor – mereka melihat peringatan 60 tahun ini sebagai peluang pemasaran lain dan kesempatan untuk terhubung dengan penggemarnya melalui media sosial. Selain kampanye iklan TV, mereka juga mempromosikan survei Facebook yang menanyakan pertanyaan seperti ini: Apakah Anda menyukai Peeps Anda yang segar, beku, atau “berumur sempurna”?
Jadi ada apa, Ross Born? Segar atau basi?
Dia dengan senang hati menjawab perdebatan abadi Peeps. Hanya saja, jangan memintanya untuk memihak.
“Ada banyak wilayah abu-abu di sini,” kata Born diplomatis. “Ada orang yang mengatakan kepada saya bahwa mereka memasukkan cakram berukuran satu inci ke dalam film (yang menutup kotaknya), dan mereka akan menaruhnya di atas lemari es selama dua hari. Tidak lebih, tidak kurang. Maka mereka SEMPURNA untuk dimakan.
“Jadi belum tentu ketinggalan jaman, hanya sedikit lebih solid. Semuanya baik-baik saja? Ini seperti politik,” kata komandan Just Born di Peep. “Ada banyak orang di satu sisi, dan jauh di sisi lain, tapi ada banyak orang di tengah-tengah.”
