Sereal Kellogg kesulitan menjaga ruang di meja

NEW YORK (AP) – Sereal Kellogg terus disingkirkan dari meja sarapan.

Pembuat wafel Frosted Flakes, Pop Tarts dan Eggo mengatakan pada hari Kamis bahwa penjualan unit sarapan andalannya di AS turun 4 persen. Penurunan ini terjadi di tengah berlanjutnya kelesuan pasar sereal, yang mencerminkan tantangan yang dihadapi perusahaan dan pesaingnya, General Mills, dalam meyakinkan masyarakat Amerika untuk menimbun lebih banyak sereal di tengah meningkatnya persaingan.

Dalam percakapan telepon dengan para analis, CEO Kellogg John Bryant menyebut peralihan dari sereal sebagai “migrasi tidak sadar” ke pilihan seperti telur, roti panggang, selai kacang, dan yogurt.

“Kami tidak kalah pada kategori tertentu,” katanya.

Oleh karena itu, Bryant menyatakan keyakinannya bahwa penjualan biji-bijian dapat kembali ke arah yang benar dengan bantuan pemasaran yang lebih tajam. Dia menekankan bahwa penjualan sarapan meningkat secara keseluruhan dan sereal tetap menjadi pilihan No. 1 di kategori tersebut.

“Kita perlu menceritakan kisah kita dengan lebih efektif,” katanya.

Untuk melakukan hal tersebut, perusahaan berencana meluncurkan kampanye iklan besar-besaran pada kuartal kedua. Dalam sebuah wawancara telepon, Bryant mengatakan kampanye tersebut akan menampilkan manfaat sereal secara umum, daripada berfokus pada satu merek saja, seperti Raisin Bran atau Apple Jacks.

Perusahaan yang berbasis di Battle Creek, Michigan juga sedang dalam proses memperbaiki beberapa kesalahan langkah. Kellogg, misalnya, mengakui bahwa sereal Kashi telah menjadi terlalu umum dan kehilangan kredibilitas dalam kelompok pola makan sehat.

Dan Bryant mengakui bahwa penghitungan kalori tampaknya sudah ketinggalan zaman, karena semakin banyak orang yang berupaya memperbaiki pola makan mereka secara keseluruhan. Pergeseran ini menimbulkan tantangan bagi merek seperti Special K, katanya.

Saat berupaya memperbaiki bisnis serealnya, Kellogg juga mencoba menemukan cara baru dalam kategori sarapan, termasuk sarapan shake yang dipasarkan sebagai sereal yang dapat diminum. Pesaing General Mills, yang membuat Cheerios dan Lucky Charms, memperkenalkan produk serupa.

Untuk kuartal yang berakhir 28 Desember, Kellogg mengatakan pihaknya memperoleh $818 juta, atau $2,24 per saham. 28. Bandingkan dengan kerugian $32 juta, atau 9 sen per saham, tahun sebelumnya.

Kuartal ini mencakup manfaat dari penyesuaian harga aset tertentu, yang disebut “penyesuaian mark-to-market”. Jika tidak termasuk item-item tersebut, pendapatannya adalah 83 sen per saham, masih satu sen lebih baik dari perkiraan analis yang disurvei oleh FactSet.

Pendapatan turun 2 persen menjadi $3,5 miliar, lebih rendah dari ekspektasi Wall Street.

Penjualan turun di Amerika Latin dan kawasan Asia-Pasifik, namun naik 4 persen di Eropa.

Laba bersih setahun penuh naik menjadi $1,18 miliar, atau $4,94 per saham, dari $961 juta, atau $2,67 per saham, pada tahun sebelumnya. Laba yang disesuaikan adalah $3,77 per saham.

Untuk tahun 2014, Kellogg Co. mengharapkan bahwa penjualan bersih akan naik sekitar 1 persen. Laba per saham diperkirakan meningkat 1 persen hingga 3 persen.

Saham turun kurang dari 1 persen dalam perdagangan pra-pasar.