BEIJING (AP) — Di usianya yang ke-32, Jason Jia sudah menjadi tipe pelanggan yang dicari para pembuat mobil mewah seiring meningkatnya persaingan di pasar Tiongkok yang menguntungkan namun padat.

Konsultan industri energi beralih dari Volkswagen Polo ke VW GTI. Sekarang, sambil berdiri dan melihat Cadillac CTS di Beijing Auto Show, dia berkata dia menginginkan Mercedes Benz atau BMW.

“Mesinnya harus turbo,” kata Jia, yang memiliki anggaran sebesar 500.000 yuan ($80.000). “Apakah itu uang yang banyak? Mobil seharga lebih dari 300.000 yuan ($48.000) ada di mana-mana.”

Beberapa tahun yang lalu, pilihan Jia mungkin terbatas pada mobil yang dirancang untuk orang Amerika atau Eropa yang lebih tua. Namun kini merek-merek mewah mulai dari Mercedes dan Infiniti Audi hingga Lincoln berlomba menciptakan model yang lebih kecil dan lebih sporty untuk pembeli muda Tiongkok.

Mereka mencoba menarik selera lokal dalam segala hal mulai dari warna cat hingga cita rasa dealer dan kendaraan baru.

“Megatren bagi kami di Tiongkok adalah mobil kompak,” kata Martin Keuhl, kepala komunikasi korporat Audi Tiongkok. “Hal ini tidak didorong oleh status dalam artian ‘besar itu indah’. Sekarang Anda dapat memiliki mobil bagus yang berukuran kecil. Orang-orang muda juga lebih terbuka terhadap hal ini.”

Produsen mobil mewah, seperti rekan-rekan mereka di pasar massal, mencari Tiongkok untuk mendorong pertumbuhan di masa depan dan melakukan investasi besar-besaran untuk mendapatkan atau memperluas pijakan di pasarnya. Tahun ini, meski pertumbuhan pasar secara keseluruhan diperkirakan akan melambat menjadi 8 hingga 10 persen dari tahun lalu sebesar 15,7 persen, analis LMC Automotive Zhu Bin mengatakan pertumbuhan penjualan barang mewah dapat meningkat dari 21 persen menjadi 24 persen.

Merek baru termasuk Ford Motor Co. Lincoln memasuki pasar, berkontribusi terhadap persaingan yang ketat. Produsen memindahkan produksinya ke Tiongkok, yang memungkinkan mereka memangkas biaya dan bersaing dalam harga serta gaya.

Rata-rata pelanggan di Tiongkok berusia 10 hingga 15 tahun lebih muda dibandingkan di negara-negara Barat dan semakin banyak pembeli yang menyetir sendiri dibandingkan menggunakan sopir, kata produsen mobil.

Torsten Muller-Otvos, CEO Rolls-Royce Motor Cars Ltd., yang dimiliki oleh BMW AG, mengungkapkan keterkejutannya melihat betapa mudanya beberapa pembeli.

“Banyak pelanggan muda berusia 28, 29, 30, dan itu bukan uang warisan. Ini adalah uang yang diperoleh sendiri. Sangat mengesankan,” kata Muller-Otvos.

Pembeli yang lebih muda, beberapa di antaranya sudah menjadi pengemudi Ferrari, sedang melirik Wraith dua pintu milik Rolls, katanya.

“Ini benar-benar mobil untuk ‘self-driver’, tapi jauh lebih nyaman dibandingkan Ferrari, dan cukup menarik di sini,” kata Muller-Otvos.

Mobil yang lebih kecil seperti Audi A3 yang sporty dengan kisaran harga 200.000-300.000 yuan ($32.000-$48.000) sangat kompetitif, kata Zhu.

Pasar didominasi oleh merek Jerman Audi AG, BMW dan Mercedes-Benz Daimler AG, yang memiliki pangsa pasar gabungan sebesar 74 persen, namun pesaing kemungkinan besar akan mengambil alih pangsa pasar tersebut, kata Zhu.

Pasar premium “perlu lebih beragam,” katanya. “Konsumen Tiongkok tidak punya banyak pilihan di masa lalu.”

Di Beijing Auto Show, orang-orang seperti Jia sangat banyak.

Geng Yunning, ibu dari seorang anak kecil, mengatakan keluarganya ingin meningkatkan merek mobil domestik mereka ke model yang lebih baik dengan kisaran harga antara 200.000 yuan dan 300.000 yuan.

“Kalau mampu, kita akan mendapatkan mobil yang lebih lega, aman, dan nyaman,” ujarnya usai mengunjungi lantai pameran BMW.

Han Minghua, seorang karyawan maskapai penerbangan berusia akhir 30-an, ingin menggantikan Honda miliknya yang berusia 6 tahun.

“Ini adalah mobil entry-level – mobil khas Asia dengan penghematan bahan bakar yang baik, namun misinya telah tercapai,” kata Han. “Kondisi keuangan kami lebih baik dibandingkan tahun 2008, dan kami berharap ada peningkatan kualitas hidup.” Anggarannya? 400.000 yuan hingga 500.000 yuan.

Audi mulai memproduksi limusin A6 hitam untuk pemerintah 25 tahun lalu di Tiongkok, namun saat ini 90 persen penjualannya ditujukan kepada pembeli swasta.

Hal ini tercermin dalam warna yang diminta pelanggan, 60 persen di antaranya kini berwarna oranye, kuning, dan warna terang lainnya, menurut Dominique Boesch, presiden penjualan Audi di perusahaan patungan FAW-Volkswagen.

Audi merencanakan satu dealer baru dalam seminggu hingga tahun 2017 dan menggandakan tenaga penjualan menjadi 50.000 orang. Pusat pelatihan karyawan yang ia bangun di Beijing akan menjadi yang terbesar di dunia.

GM sedang membangun pabrik Cadillac di Shanghai dan berharap dapat menggandakan penjualan tahunan merek tersebut menjadi 100.000 pada akhir tahun 2015.

Cadillac yang dijual di Tiongkok dirancang untuk selera lokal dengan lebih memperhatikan kenyamanan kursi belakang, kata Joseph YH Liu, manajer GM Tiongkok.

“Kontrol stereo dan tirai kursi belakang adalah suatu keharusan,” katanya. “Begitu juga dengan mesin 2.0 turbo. Konsumen Tiongkok mengharapkannya.”

Lincoln ingin mengubah dirinya di Tiongkok, melepaskan citra lamanya di dalam negeri, dan menargetkan pembeli muda.

Perusahaan menjanjikan layanan personal di dealer yang dilengkapi dengan air terjun – simbol kemakmuran di Tiongkok – dan wewangian khusus. Pembeli akan dapat menyesuaikan detail setiap model Lincoln, termasuk SUV kompak MKC yang ditujukan untuk pengemudi muda.

“Yang membuat kami berbeda adalah pengalaman berorientasi keramahtamahan yang akan diperoleh pelanggan, ditambah produk yang dipersonalisasi,” kata James D. Farley, Jr., eksekutif Ford yang bertanggung jawab atas pemasaran global Lincoln.

Lincoln merupakan pendatang baru di Tiongkok, namun Farley mengatakan hal itu dapat membantu membuatnya terasa lebih eksklusif di pasar yang didominasi Jerman.

“Ketika Anda menjual produk premium, dan Anda melihat produknya di mana-mana, dan itu terjadi karena Anda hanya memiliki tiga merek, ada peluang bagi merek-merek penantang,” kata Farley.

Apa yang dipelajari Lincoln di Tiongkok tentang layanan pelanggan, serta volume produksi yang lebih besar, dapat membantu operasinya di Amerika Utara, menurut Farley.

“Kompetensi seputar layanan pribadi adalah sesuatu yang mutlak akan kita pelajari di sini,” katanya. Penjualan di Tiongkok akan memberi Lincoln “kemampuan untuk membangun skala dan berinvestasi di bidang teknik agar lebih banyak produk yang kemudian dapat kami jual di lebih banyak pasar, termasuk Amerika Utara.”

Sejauh ini, pasar tampaknya kebal terhadap kampanye anti-korupsi dan penghematan yang diluncurkan oleh Presiden Xi Jinping, yang telah mengurangi penjualan minuman keras mewah dan barang-barang mewah lainnya.

Xi, yang mulai menjabat pada awal tahun 2013, telah menuntut agar Partai Komunis dan pejabat pemerintah mengurangi pemborosan.

Pejabat senior diselidiki atas tuduhan korupsi. Anggota keluarga dan rekan bisnis mereka juga menjadi sasaran, sehingga pertunjukan kekayaan yang flamboyan menjadi berbahaya secara politik.

Meskipun demikian, Torsten mengatakan Rolls-Royce memperkirakan tahun yang baik lagi setelah pertumbuhan 17 persen pada tahun 2013. Tiongkok sudah menjadi pasar terbesar bagi perusahaan Goodwood yang berbasis di Inggris, menyumbang 26 persen dari rekor penjualan global tahun lalu sebanyak 3.630 kendaraan.

Di Beijing Auto Show, pusat pameran Rolls Royce adalah limusin berwarna perak dan merah marun yang disebut Phantom Pinnacle Travel yang dibuat untuk Tiongkok.

“Kami menunjukkan mobil itu pada Jumat malam di acara yang sangat eksklusif untuk pelanggan terpilih, dan coba tebak?” kata Muller-Otvos. “Kami menjualnya.”

___

Penulis AP Business Joe McDonald berkontribusi pada laporan ini.