NEW YORK (AP) – Para eksekutif Procter & Gamble mengatakan betapa mengharukan saat pertama kali mereka melihat seorang pria bercukur sambil duduk tanpa alas kaki di lantai di sebuah kabin kecil di India.
Dia tidak punya listrik, tidak ada air mengalir, dan tidak ada cermin.
Ke-20 manajer Amerika mengamati pria tersebut pada tahun 2008 dalam salah satu dari 300 kunjungan yang mereka lakukan ke rumah-rumah di pedesaan India. Hasil? Untuk mendapatkan wawasan, mereka dapat menggunakannya untuk mengembangkan pisau cukur baru untuk India.
“Itu adalah ‘a-ha’ yang besar bagi saya,” kata Alberto Carvalho, wakil presiden, global Gillette, salah satu unit P&G. “Saya belum pernah melihat orang bercukur seperti itu.”
Kunjungan ini mengawali 18 bulan yang diperlukan untuk mengembangkan Gillette Guard, pisau cukur berbiaya rendah yang dirancang untuk India dan pasar negara berkembang lainnya. Diluncurkan tiga tahun lalu, Guard dengan cepat memperoleh pangsa pasar dan saat ini menyumbang dua dari setiap tiga pisau cukur yang terjual di India. Kisah tentang bagaimana Guard muncul menggambarkan keseimbangan yang harus dicapai perusahaan ketika menciptakan produk untuk pasar negara berkembang: Ini tidak semudah memberikan label asing pada produk Amerika.
Agar berhasil menjual produk ke luar negeri, khususnya di pasar berkembang, perusahaan harus menyesuaikannya agar relevan dengan masyarakat yang tinggal di sana. Dan sering kali hal itu berarti memikirkan kembali segala hal mulai dari desain produk hingga biayanya. Semakin banyak perusahaan yang harus mempertimbangkan tindakan penyeimbangan ini seiring dengan semakin banyaknya perusahaan yang pindah ke negara-negara berkembang seperti India, Tiongkok, dan Brazil untuk mengimbangi pertumbuhan yang lebih lambat di negara-negara maju seperti Amerika Serikat.
P&G telah menggandakan persentase pendapatan tahunannya yang berjumlah sekitar $20 miliar dari pasar negara berkembang sejak tahun 2000 menjadi sekitar 40 persen. Ali Dibadj, analis Bernstein yang mengikuti P&G, mengatakan pisau cukur Guard, yang telah digunakan oleh lebih dari 50 juta pria di India, berfungsi sebagai peta jalan bagi perusahaan yang mencari pasar negara berkembang.
“Hal ini membuat P&G menyadari betapa besarnya investasi yang diperlukan untuk sukses di India,” katanya. “Ini adalah seni pasar negara berkembang.”
India telah lama menjadi negara yang menarik bagi perusahaan-perusahaan AS yang mencari pertumbuhan. Ini memiliki 1,24 miliar orang. Dan perekonomiannya berkembang pesat: pertumbuhan produk domestik bruto tahunan India adalah 3,2 persen pada tahun 2012, menurut Bank Dunia, dibandingkan dengan 2,2 persen di AS pada tahun yang sama.
Namun, kemiskinan yang meluas di India menghadirkan tantangan bagi perusahaan yang terbiasa melayani pelanggan dengan pendapatan yang lebih besar. Pendapatan per kapita India hanya sekitar $124 per bulan, dibandingkan dengan $4.154 di AS, menurut Bank Dunia.
Gillette telah menjual pisau cukur di India selama lebih dari satu dekade. Perusahaan ini menguasai 37,3 persen pangsa pasar pada tahun 2007, menjual pisau cukur Mach3 kelas atas, yang harganya sekitar $2,75, dan pisau cukur ganda Vector, yang harganya sekitar 72 sen.
Tapi Gillette menginginkan lebih banyak pasar. Untuk melakukan hal tersebut, para eksekutif P&G harus menarik perhatian hampir 500 juta orang India yang menggunakan pisau cukur bermata dua, yaitu pisau cukur kuno berbentuk T yang tidak memiliki lapisan plastik pelindung di antara mata pisau dan kulit saat mereka bercukur. Pisau cukur ini, yang membuat kulit lebih mudah tergores, harganya hanya beberapa sen per bilahnya.
Namun, Carvalho, yang mempelopori upaya Gillette untuk meningkatkan pangsa pasar di India, tidak ingin terburu-buru merancang suatu produk.
Gillette pernah tersandung sebelumnya dengan versi awal Vector pada tahun 2002. Versi pisau cukur tersebut memiliki batang penekan plastik yang dapat digeser ke bawah untuk membuka kunci pisau cukur. Batasan tersebut ditambahkan karena pria India memiliki rambut lebih tebal dan kepadatan rambut lebih tinggi dibandingkan pria Amerika. Selain itu, mereka sering kali lebih jarang bercukur dibandingkan pria Amerika, sehingga mereka memiliki janggut yang lebih panjang.
Gillette yang berbasis di Boston ingin menguji produk tersebut di kalangan konsumen India sebelum meluncurkannya, namun alih-alih melakukan perjalanan mahal ke luar negeri, mereka meminta mahasiswa India di Institut Teknologi Massachusetts untuk menguji pisau cukur tersebut. “Mereka semua kembali dan berkata ‘Wow, itu kemajuan besar,’” kenang Carvalho.
Namun ketika Gillette meluncurkan pisau cukur di India, tanggapannya berbeda. Para manajer bingung mengapa pisau cukurnya terjatuh hingga mereka melakukan perjalanan ke India dan melihat para pria menggunakan secangkir air untuk bercukur. Semua mahasiswa MIT memiliki air mengalir. Tanpanya, pisau cukur tetap tersumbat.
“Ini momen ‘a-ha’ lainnya,” kata Carvalho. “Hal ini mengajarkan kami betapa pentingnya Anda benar-benar pergi ke tempat konsumen Anda berada, tidak hanya untuk berbicara dengan mereka, namun juga mengamati dan menghabiskan waktu bersama mereka untuk mendapatkan wawasan penting.”
P&G mengakuisisi Gillette pada tahun 2005 dan beberapa tahun berikutnya dihabiskan untuk mengintegrasikan perusahaan-perusahaan tersebut. Namun pada tahun 2008, fokusnya kembali ke India ketika Carvalho memutuskan untuk membawa 20 orang, mulai dari insinyur hingga pengembang, dari kantor pusat Gillette di AS ke India selama tiga minggu.
Mereka menghabiskan 3.000 jam dengan lebih dari 1.000 konsumen di rumah, di toko, dan dalam diskusi kelompok kecil. Mereka mengamati rutinitas masyarakat sepanjang hari, terkadang sampai larut malam. Mereka juga menawarkan diskusi kelompok kecil. “Kami bertanya kepada mereka apa aspirasi mereka dan mengapa mereka ingin bercukur, serta seberapa sering,” kata Carvahlo.
Mereka mengetahui bahwa banyak keluarga yang tinggal di gubuk tanpa listrik dan berbagi kamar mandi dengan gubuk lain. Jadi para pria bercukur di pagi hari yang gelap sambil duduk di lantai dengan semangkuk air, seringkali tanpa cermin. Akibatnya, pencukuran bisa memakan waktu hingga setengah jam, dibandingkan dengan waktu yang dibutuhkan untuk bercukur di rumah tangga di Amerika yaitu lima hingga tujuh menit. Dan laki-laki India tidak mencoba melukai dirinya sendiri.
Kesimpulannya: Di AS, pembuat pisau cukur telah menghabiskan puluhan tahun melakukan pemasaran dengan fokus pada pencukuran yang rapi, menambahkan pisau demi pisau untuk mendapatkan pipi yang lebih halus. Namun laki-laki di India lebih khawatir untuk tidak melukai diri mereka sendiri.
“Saya telah bekerja di kategori ini selama 23 tahun dan saya tidak pernah menyadari bahwa dengan wawasan tersebut, itulah pendapat mereka tentang produk ini,” kata Eric Liu, direktur penelitian dan pengembangan perawatan cukur global Gillette.
Dengan pengetahuan tersebut, tim Gillette mulai membuat pisau cukur baru untuk pasar India. Dalam sembilan bulan, P&G mengembangkan lima prototipe.
Perusahaan menolak memberikan rincian tentang setiap prototipe karena alasan persaingan. Namun mereka menguji hal-hal seperti desain pegangan, seberapa baik pisau memotong rambut, dan seberapa mudah alat cukur tersebut dibilas.
Pisau cukur Guard yang dihasilkan memiliki satu mata pisau, untuk menekankan keamanan daripada kedekatan, dibandingkan dengan dua hingga lima mata pisau yang ditemukan pada pisau cukur Amerika.
Salah satu wawasan dari pembuatan film pisau cukur adalah bahwa orang India memegang pisau cukur dengan berbagai cara, sehingga pegangannya diberi tekstur agar mudah digenggam. Terdapat juga lubang pada pangkal gagangnya agar lebih mudah digantung, serta sisir kecil pada bagian bilahnya karena pertumbuhan rambut orang India cenderung lebih lebat.
Selanjutnya, perusahaan harus memikirkan cara memproduksi pisau cukur dengan harga yang tepat. “Kami harus bertanya, ‘Bagaimana kami melakukan ini dengan biaya yang sangat besar?’” kata Carvalho.
P&G meneliti detail terkecil. Hal ini mengurangi jumlah komponen dalam pisau cukur menjadi 4 dibandingkan dengan 25 yang dibutuhkan untuk Mach3, pisau cukur tiga mata Gillette. Mereka bahkan membuat gagang pisau cukurnya berlubang sehingga lebih ringan dan murah untuk dibuat.
“Saya ingat pernah berbicara tentang perubahan pada produk ini yang bernilai seperseribu atau dua ribu sen,” kata Jim Keighley, direktur asosiasi teknik produk perusahaan.
Hasil? Harga The Guard sekitar sepertiga dari biaya pembuatan Vector, pisau cukur India Gillette yang murah sebelum Guard. Gillette menjual Guard seharga 15 rupee, atau 34 sen, dan setiap silet seharga 5 rupee, atau 12 sen.
Strategi perusahaan tampaknya berhasil. P&G mengatakan dengan pangsa pasar sebesar 9 persen, pangsa pasar Guard telah tumbuh lebih cepat dibandingkan merek P&G lainnya di India. Dan pangsa pasar Gillette untuk pisau cukur di India tumbuh menjadi 49,1 persen, menurut Euromonitor. Angka ini naik dari 37,3 pada tahun 2007.
