Omnicom, Publicis akan bergabung menjadi perusahaan periklanan terbesar

PARIS (AP) – Omnicom Group Inc. dan Publicis Groupe SA mengatakan bahwa mereka menggabungkan diri dalam sebuah “merger yang setara” yang akan menciptakan perusahaan periklanan terbesar di dunia, yang bernilai lebih dari $35 miliar.

Perusahaan gabungan tersebut akan diberi nama Publicis Omnicom Group dan akan dipimpin bersama oleh CEO Omnicom John Wren dan CEO Publicis Maurice Levy sebagai co-chief executive. Langkah ini dirancang untuk memperkuat fokus perusahaan pada pertumbuhan pasar Asia dan Amerika Latin seperti Tiongkok dan Brasil, di mana mereka masing-masing meningkatkan operasinya untuk melawan lemahnya pertumbuhan di pasar Eropa yang lemah.

Meskipun perusahaan gabungan akan memberikan kekuatan penetapan harga yang lebih besar secara keseluruhan, penurunan persaingan dapat menciptakan hambatan peraturan di AS dan Eropa. Konflik pelanggan juga bisa menjadi masalah, karena pesaing seperti Coca-Cola Co., PepsiCo, McDonald’s, Taco Bell dari Yum Brands, Johnson & Johnson, dan Procter & Gamble kini berada di bawah payung yang sama.

Rich Tullo, analis di Albert Fried & Co. di New York, memperkirakan adanya reaksi balik dari regulator di AS dan Prancis. AS mungkin mewaspadai satu perusahaan yang menguasai sebagian besar pasar, katanya, sementara pihak berwenang di Perancis mungkin tidak akan melakukan Amerikanisasi terhadap perusahaan yang merupakan titik terang dalam perekonomian Perancis yang sedang terpuruk.

Tullo juga mempertanyakan apakah perusahaan gabungan tersebut dapat memenuhi janji-janji seperti penghematan biaya sebesar $500 juta yang digembar-gemborkan dalam pengumuman tersebut, mengingat kondisi keuangan Eropa yang sedang goyah. “Kedengarannya seperti alkimia finansial, jika Anda bertanya kepada saya,” katanya.

Omnicom Group Inc., yang berbasis di New York, antara lain memiliki BBDO Worldwide, DDB Worldwide Communications Group, dan TBWA Worldwide. Publicis Groupe SA yang berbasis di Paris mengelola agensi serupa serta Leo Burnett Worldwide, Saatchi & Saatchi, dan DigitasLBi. Penggabungan mereka menciptakan sebuah perusahaan dengan pendapatan tahunan gabungan sekitar $23 miliar, melampaui pemimpin industri yang saat ini berbasis di London, WPP PLC.

Untuk tahun pertama, Ketua Omnicom Bruce Crawford akan menjabat sebagai ketua non-eksekutif di perusahaan baru tersebut. Dia akan digantikan untuk tahun kedua oleh Elisabeth Badinter, ketua Publicis Groupe saat ini, dan putri pendirinya.

Levy akan mengambil alih kursi ketua non-eksekutif setelah 30 bulan, meninggalkan Wren sebagai satu-satunya kepala eksekutif sejak saat itu.

Omnicom, yang juga memiliki firma hubungan masyarakat seperti Fleishman-Hillard, Porter Novelli dan Ketchum, melaporkan laba tahun 2012 hampir $1 miliar dan pendapatan $14,22 miliar. Awal bulan ini, raksasa Madison Avenue membukukan laba kuartal kedua yang mengalahkan perkiraan rata-rata para analis, meskipun pertumbuhan pendapatan sebesar 2 persen jauh dari ekspektasi.

Didirikan pada tahun 1986, Omnicom menghasilkan lebih dari setengah pendapatannya dari pelanggan AS, dan sekitar seperempat dari gabungan pasar Eropa dan Inggris. Saham perusahaan telah meningkat 31 persen selama 12 bulan terakhir dan baru-baru ini mencapai level tertinggi $67,43 di New York Stock Exchange.

Omnicom akan mendapatkan keuntungan dari peralihan strategis Publicis ke operasi digital dalam beberapa tahun terakhir, seiring perusahaan Prancis tersebut memperkuat profil pemasaran digitalnya dengan mengakuisisi Digitas, Razorfish, Rosetta, Big Fuel, dan LBi. Publicis, yang memiliki pendapatan sebesar $8,78 miliar pada tahun 2012, bertujuan untuk menghasilkan 75 persen pendapatannya di negara-negara digital dan berkembang pesat pada tahun 2018, menurut presentasi investor baru-baru ini.

Langkah ini memberikan Publicis, yang memiliki pertanyaan tentang siapa yang akan menggantikan Levy yang berusia 71 tahun, akses ke kepemimpinan senior Omnicom yang dihormati, kata James Dix, seorang analis di Wedbush Securities.

Para analis mengatakan kesepakatan itu juga mewakili lebih banyak konsolidasi dalam industri yang sudah didominasi oleh beberapa pemain saja, sebuah fakta yang mungkin tidak diterima oleh regulator AS.

Jika penggabungan Omnicom-Publicis berhasil, perusahaan gabungan tersebut akan mewakili hampir 40 persen industri periklanan AS, dua kali lebih besar dari pesaing terdekatnya, WPP, menurut Brian Wieser, seorang analis di Pivotal Research Group di New York.

Wieser mengatakan pada hari Minggu bahwa kesepakatan itu mengejutkan banyak orang di industri ini. Omnicom, katanya, “selalu dipandang terlalu besar untuk menjadi lebih besar.”

Perusahaan gabungan ini akan memiliki lebih dari 130.000 karyawan.

Salah satu kekhawatirannya adalah apakah Omnicom dan Publicis dapat mencapai keseimbangan kekuatan yang harmonis – sesuatu yang sulit dilakukan dalam merger perusahaan serupa.

“Belum jelas siapa sebenarnya yang duduk di kursi pengemudi,” kata Wieser. “Itu akan muncul pada waktunya.”

Fakta bahwa kedua perusahaan tersebut berbasis di negara berbeda juga bisa menjadi masalah, kata Dix. “Anda memiliki wilayah kekuasaan yang menghalangi orang untuk bermain bersama. Satu perusahaan berbasis di Paris, satu lagi di New York. Di mana pusat listriknya?” katanya dalam sebuah wawancara pada hari Sabtu.

Dix memperkirakan para eksekutif puncak akan merasa nyaman dengan struktur kesepakatan tersebut, namun penyesuaian tersebut mungkin akan lebih sulit dilakukan oleh eksekutif tingkat berikutnya yang menjalankan unit perusahaan tersebut.

“Sekarang mereka harus menyesuaikan diri dengan organisasi yang lebih luas,” kata Dix. “Jika Anda kehilangan pelanggan atau manajer senior keluar, Anda memiliki sesuatu yang tampak bagus di atas kertas tetapi tidak berjalan dengan baik.”

Penggabungan ini telah disetujui oleh dewan direksi kedua perusahaan, namun masih harus menunggu persetujuan peraturan di AS dan Eropa, dan melalui pemungutan suara oleh pemegang saham kedua perusahaan. Transaksi ini disusun sedemikian rupa sehingga pemegang saham Publicis Groupe dan Omnicom, setelah dividen khusus, masing-masing akan memiliki sekitar 50 persen saham perusahaan.

Pemegang saham Publicis Groupe akan menerima satu saham baru Publicis Omnicom Group untuk setiap saham Publicis Groupe yang mereka miliki, bersama dengan dividen khusus sebesar 1 euro per saham. Pemegang saham Omnicom akan menerima 0,813 saham baru Publicis Omnicom Group untuk setiap saham Omnicom yang mereka miliki, ditambah dividen khusus sebesar $2 per saham. Perusahaan baru tersebut bermaksud untuk dicatatkan di Paris dan di Bursa Efek New York.

Kombinasi ini dapat menimbulkan efek riak pada industri, mendorong perkawinan antara raksasa iklan lain yang mungkin khawatir mereka tidak dapat bersaing, kata Michael Corty, seorang analis di Morningstar di Chicago. “Dalam industri biro iklan, hal ini berpotensi menjadi kesepakatan besar.”