Harley yang ditelanjangi pulih dari resesi

MILWAUKEE (AP) — Beberapa penggemar sepeda motor khawatir Keith Wandell mungkin adalah orang luar yang membuat Harley-Davidson terjatuh. Sebaliknya, dia mungkin dikenang sebagai orang yang menjaga agar pembuat sepeda motor tetap bertahan di jalan raya.

Wandell memimpin pabrikan sepeda motor di tengah krisis ekonomi tahun 2009. Harley kehilangan $55 juta pada tahun itu, karena membeli sepeda motor tidak lagi menjadi pilihan bagi banyak konsumen.

“Kami harus mengambil beberapa keputusan besar dan berani dengan cepat,” katanya dalam sebuah wawancara baru-baru ini.

Wandell adalah CEO pertama dari luar Harley, jadi keputusan ini diawasi dengan ketat. Tidak semua orang diterima dengan baik. Dia mendapat persetujuan serikat pekerja untuk menggunakan pekerja sementara, yang memungkinkan Harley mengatur waktu produksinya mendekati puncak musim pembelian sepeda, sehingga menghemat waktu dan uang. Dia tidak terlalu bergantung pada pria paruh baya di AS untuk membeli sepeda. Dan dia memfokuskan perusahaannya untuk melakukan apa yang menurut banyak orang merupakan hal terbaiknya: membuat Harley yang besar, bertenaga, dan mahal. Tapi itu berarti menyingkirkan beberapa merek sekunder yang populer.

Perusahaan ini menghasilkan $624 juta tahun lalu, yang merupakan laba tahunan terbaiknya sejak 2008. Hal ini juga meningkatkan laba sebesar 30 persen pada kuartal pertama tahun ini, dibandingkan dengan periode yang sama pada tahun 2012. Dengan biaya yang lebih rendah dan produksi yang lebih efisien, para analis mengatakan Harley berada di posisi yang tepat. berada pada posisi yang baik untuk tumbuh seiring membaiknya perekonomian global dan berada pada posisi yang lebih baik untuk menahan segala penurunan di masa depan.

“Kami memiliki masa depan yang cerah,” Wandell menyimpulkan dalam sebuah wawancara baru-baru ini.

Ini masih jauh dari saat dia memulainya. Resesi dan krisis kredit memberikan kejutan pada Harley, sebuah perusahaan yang telah sukses dalam jangka waktu lama sehingga hanya ada sedikit insentif untuk berinovasi. Pada awal tahun 2000-an, banyak dealer memiliki daftar tunggu pembeli, dan penjualan serta keuntungan meningkat dari tahun ke tahun. Lalu, dalam satu tahun, pengiriman sepeda turun sekitar 25 persen dan perusahaan memberhentikan ratusan pekerjanya.

Perubahan yang cepat ini membuat para karyawan tercengang, dan diperkenalkannya Wandell, yang saat itu bahkan belum memiliki sepeda motor, merupakan pukulan lain.

“Anda hanya bisa membayangkan. Segalanya tampak terbalik bagi perusahaan,” kata Wandell, 63 tahun, yang berasal dari pembuat baterai otomotif dan sistem ventilasi gedung Johnson Controls Inc., juga di Milwaukee. “Maksudku, bagaimana mereka bisa mendatangkan seseorang dari luar? Apa yang sedang terjadi? Perekonomian berada dalam kondisi krisis. Penjualan turun. Itu saja, itu. Orang-orang berebut.”

Harley menghadapi banyak masalah yang sama dengan produsen mobil Detroit: banyaknya serikat pekerja, proses manufaktur yang ketinggalan jaman, dan persaingan yang kuat dari perusahaan Jepang yang memiliki model yang lebih murah di pasar. Ini juga memiliki satu kelemahan tambahan yang besar.

“Sepeda motor mewah, bagi kebanyakan orang, belum tentu merupakan alat perjalanan,” kata Rommel Dionisio, analis industri dan wakil presiden senior penelitian ekuitas di Wedbush.

Di bawah bimbingan Wandell, Harley membuat marah banyak pengendara ketika dia memotong divisi populer. Penggemar sepeda balap Buell sama antusiasnya dengan penggemar Harley, dan banyak yang tersinggung ketika perusahaan menutup divisi tersebut. Harley mengejutkan orang lain dengan menjual pembuat sepeda sport premium Italia MV Agusta hanya setahun setelah membelinya seharga $109 juta.

Wandell, yang kini memiliki empat sepeda motor Harley, tetap pada keputusannya. “Kami hanya punya anggaran tetap untuk pengembangan produk, dan kami belanjakan untuk tiga merek,” ujarnya.

Harley telah memodernisasi operasinya di York, Pa., dan menegosiasikan ulang kontrak-kontrak penting serikat pekerja sehingga dapat menggunakan pekerja sementara untuk meningkatkan produksi dengan cepat menjelang musim panas, ketika pembelian sepeda mencapai puncaknya. Di masa lalu, perusahaan memperkirakan apa yang diinginkan pelanggan dalam delapan atau sembilan bulan. Jika salah, dealer harus saling bertukar sepeda untuk memenuhi pesanan, sehingga merugikan mereka dan uang Harley. Kini Harley hanya perlu melihat beberapa bulan ke depan dan membuat prediksinya lebih akurat.

Harley harus “membuat sepeda yang tepat pada waktu yang tepat dan menempatkannya di tempat yang tepat,” kata Wandell.

Perusahaan ini sedang melakukan transformasi serupa namun lebih kecil di pabriknya di Kansas City, Missouri. Pada akhir tahun ini, mereka akan menghabiskan $490 juta untuk melakukan modernisasi, sebuah investasi yang diharapkan dapat menghemat biaya produksi sebesar $320 juta per tahun.

Hasilnya, keuntungan kini pulih lebih cepat dibandingkan penjualan sepeda, kata Bill Selesky, analis industri di Argus Research.

“Itu tergantung pada satu hal… Mereka bisa memproduksi sepeda sebaik, atau bahkan lebih baik, dengan biaya lebih murah,” kata Selesky.

Jim Waltermyer, presiden serikat pekerja setempat di York, mengatakan perombakan ini sulit dilakukan bagi para pekerja lama. Mereka melihat teman dan rekan kerja dipecat atau pensiun, dan harus mempelajari cara baru untuk melakukan pekerjaan mereka. Banyak yang merasa mereka tidak punya pilihan, dan kondisi perekonomian yang buruk menjadikan ini waktu yang ideal bagi Harley untuk melakukan perubahan, katanya.

“Orang-orang ingin memastikan mereka mempertahankan pekerjaan mereka,” kata Waltermyer. Dengan kembalinya penjualan, banyak yang mengharapkan stabilitas dan keamanan yang lebih baik, katanya.

Greg Schreck, direktur Harley Owners Group cabang Milwaukee yang beranggotakan 400 orang, mengatakan beberapa pengendara mungkin merasa skeptis ketika perusahaan menempatkan non-pengendara sebagai penanggung jawab. Namun Wandell mendapatkan kredibilitas dengan muncul di “malam sepeda” di Museum Harley dan menumpang ke Sturgis, SD, tempat ratusan ribu pengendara sepeda motor berkumpul setiap tahun. Schreck mengatakan melihat harga saham Harley naik lebih tinggi “hanya memperkuat kepercayaan” terhadap merek tersebut.

Saham Harley mencapai level tertinggi dalam enam tahun pada 19 Mei ketika ditutup pada $59,48. Sejak pasar mencapai titik terendah pada 9 Maret 2009, saham Harley telah meningkat enam kali lipat, sedangkan indeks Standard & Poor’s 500 meningkat lebih dari dua kali lipat.

Harley Owners Group, atau HOG, telah menjadi aset besar dalam memperluas daya tarik perusahaan melampaui pria paruh baya seperti Schreck, seorang konsultan transportasi berusia 57 tahun.

Crystal Swift, manajer tim teknik sistem komputer berusia 53 tahun yang tinggal di Charlotte, NC, mengatakan perkenalannya dengan Harley terjadi ketika dia dan sekelompok pengendara Vespa mengadakan pesta HOG. Dia membeli Harley pertamanya pada tahun 2005 dan sekarang memiliki Street Glide tahun 2012 dan Fat Boy tahun 2002 yang dia gunakan pada bulan Desember.

Dengan Harley, “Anda adalah anggota dari persaudaraan, atau persaudaraan, yang saya bahkan tidak dapat membayangkannya kecuali Anda berada di militer,” kata Swift. “Bukan hanya karena mesinnya dibuat jauh lebih baik. Itu datang dari gaya hidup.”

Harley membuat sepeda besar – yang memiliki mesin minimal 600 sentimeter kubik. Perusahaan ini memiliki pangsa pasar sebesar 56 persen dalam kategori tersebut, kata Dionisio. Mobil ini juga menjadi yang terlaris di setiap subkategori – pengendara muda, wanita, dan kelompok minoritas, dan pangsa pasarnya telah berkembang sejak Wandell mengambil alih. Misalnya, pangsa pasar Harley di kalangan perempuan tumbuh menjadi 62 persen tahun lalu dari 50 persen pada tahun 2008, menurut data perusahaan. Di kalangan generasi muda, pangsa pasarnya tumbuh menjadi 46 persen dari 32 persen pada periode yang sama. Di kalangan warga Amerika keturunan Afrika, angkanya meningkat menjadi 51 persen dari 38 persen.

Namun pertumbuhan yang berkelanjutan merupakan sebuah tantangan.

Harga sepeda Harley cenderung lebih mahal dibandingkan merek lain, sehingga menjadi batu sandungan bagi sebagian pembeli. Jason Buettner, seorang pekerja teknologi informasi berusia 34 tahun dari Sugar Land, Texas, mengatakan dia mengambil pelajaran berkendara di dealer Harley sebelum membayar sekitar $5.000 untuk Yamaha YZF-R6S 2008 musim semi lalu. Dia mengatakan menurutnya sebuah Harley akan berharga $12.000 hingga $15.000, dan dia menganggapnya sebagai merek “orang tua”.

Mark-Hans Richer, chief marketing officer, menyebut hal ini sebagai kesalahan persepsi umum dan mengatakan perusahaan telah menjangkau pengendara yang lebih muda. Sebuah iklan yang ditujukan untuk para hipster mencatat bahwa harga Harley entry-level seharga $8.000 lebih murah daripada “tato lain, tiket parkir, burrito pompa bensin, cincin bibir”.

Ira Carnahan, analis T. Rowe Price, salah satu pemegang saham terbesar Harley, mengatakan perusahaan telah membuat perubahan haluan yang kuat, dengan pertumbuhan penjualan, pengurangan biaya dan pemulihan bisnis pembiayaan perusahaan, yang memberikan pinjaman sepeda bagi banyak Harley. pembeli berurusan dengan. Dia memuji manajemen baru perusahaan, yang mencakup CFO John Olin dan COO Matt Levatich, serta Wandell.

“Ketiga orang ini telah melakukan pekerjaan luar biasa dalam menghadapi situasi sulit dan benar-benar membuat kemajuan luar biasa,” kata Carnahan.

Beberapa analis mengatakan mereka yakin potensi pertumbuhan terbesar Harley terletak di luar negeri. Negara-negara berkembang di Amerika Latin dan Asia sangat menjanjikan, kata mereka, karena kendaraan pertama yang dibeli banyak orang di wilayah tersebut adalah sepeda motor, bukan mobil.

“Mereka adalah pengendara, mereka memiliki pendapatan yang dapat dibelanjakan dan mereka mengenali merek ikonik tersebut,” kata Dionisio.

Sekitar tiga perempat dari 93 dealer baru yang dibuka Harley dalam lima tahun terakhir berada di negara-negara berkembang. Namun Wandell mengatakan AS, dengan lebih dari 650 dealer, tetap menjadi pasar yang paling penting. Enam puluh lima persen sepeda motor Harley yang dikirim tahun lalu dikirim ke dealer domestik.

Perusahaan akan mengungkap model pertama yang muncul dari proses desain barunya pada pertemuan dealer musim panas. Wandell tidak memberikan rinciannya, namun menurutnya hal itu akan menunjukkan bahwa perusahaan telah mengambil keputusan yang tepat.

“Saya orang yang menghancurkan perusahaan, saya mengerti,” katanya. “Tetapi saya beri tahu Anda, sejarah akan memberi tahu kita.”