BANGKOK (AP) — Dunkin’ Donuts telah meminta maaf atas “ketidakpekaan” kampanye iklan di Thailand yang menampilkan seorang wanita dengan riasan wajah hitam untuk mempromosikan donat rasa coklat baru.
Waralaba Dunkin’ Donuts di Thailand mendapat kecaman pada hari Jumat setelah Human Rights Watch menyebut iklan tersebut “aneh dan rasis”.
CEO perusahaan di Thailand pada awalnya membela kampanye tersebut, namun kantor pusat di AS segera menindaklanjutinya dengan permintaan maaf.
“Kami bekerja sama dengan franchisee kami di Thailand untuk segera menarik iklan tersebut. DD mengakui ketidakpekaan lokasi ini,” kata Dunkin’ Donuts dalam tweet yang diposting di situs resminya di AS setelah keluhan muncul di Twitter, di berbagai blog, dan di media arus utama AS.
Waralaba lokal meluncurkan iklan tersebut awal bulan ini untuk mempromosikan “Charcoal Donut” barunya. Dalam poster, iklan TV, dan di Facebook, kampanye tersebut menampilkan seorang wanita tersenyum dengan riasan wajah hitam, lipstik merah muda cerah, dan tatanan rambut sarang lebah hitam legam ala tahun 1950-an sambil memegang donat hitam yang telah digigit. Slogan dalam bahasa Thailand berbunyi: “Hancurkan setiap aturan kejayaan.”
Kritikus mengatakan gambar tersebut mengingatkan stereotip Amerika pada abad ke-19 dan awal abad ke-20 terhadap orang kulit hitam yang kini dipandang sebagai simbol ofensif era rasis.
Human Rights Watch yang berbasis di New York mengatakan mereka terkejut melihat sebuah merek Amerika menjalankan kampanye iklan yang akan memicu “jeritan kemarahan” jika dirilis di Amerika Serikat.
“Sungguh aneh dan rasis bahwa Dunkin’ Donuts menganggap mereka harus menghitamkan kulit perempuan dan menonjolkan bibirnya dengan lipstik merah muda cerah untuk menjual donat coklat,” kata Phil Robertson, wakil direktur Asia untuk Human Rights Watch. “Dunkin’ Donuts harus segera menarik iklan ini, meminta maaf secara terbuka kepada mereka yang tersinggung dan memastikan hal itu tidak terjadi lagi.”
Kampanye ini tidak mengecewakan banyak orang di Thailand, karena iklan sering kali menggunakan stereotip rasial tanpa alasan yang jelas. Alat pel dan pengki rumah tangga merek Thailand yang disebut “Black Man” menggunakan logo yang menampilkan pria kulit hitam tersenyum dengan tuksedo dan dasi kupu-kupu. Salah satu krim pemutih kulit asal Thailand mempunyai iklan TV yang menyatakan bahwa orang berkulit putih memiliki prospek kerja yang lebih baik dibandingkan mereka yang berkulit gelap. Sebuah pasta gigi herbal Thailand mengatakan bahwa produknya yang berwarna gelap adalah “hitam, tapi bagus”.
Beberapa jam sebelum permintaan maaf dikeluarkan oleh kantor pusat Dunkin’ Donuts, kepala eksekutif perusahaan tersebut di Thailand menolak kritik tersebut dan menyebutnya sebagai “pemikiran Amerika yang paranoid”.
“Ini benar-benar konyol,” kata CEO Nadim Salhani dalam wawancara telepon. “Bukankah sebaiknya kita menggunakan warna hitam untuk mempromosikan donat kita? Saya tidak memahaminya. Apa masalahnya? Bagaimana jika produknya berwarna putih dan saya melukis seseorang dengan warna putih, apakah itu rasis?”
Salhani mengatakan bahwa waralaba Dunkin’ Donuts di Thailand beroperasi secara independen dari perusahaan Amerika dan penjualan donat telah meningkat sekitar 50 persen sejak kampanye diluncurkan sekitar dua minggu lalu, yang ia kaitkan dengan rasa ingin tahunya terhadap iklan baru tersebut.
“Tidak semua orang di dunia paranoid terhadap rasisme,” kata Salhani, seorang ekspatriat Lebanon di Thailand yang mengatakan putri remajanya adalah model yang ditampilkan dalam kampanye tersebut. “Maaf, tapi ini adalah kampanye pemasaran, dan ini berhasil dengan baik bagi kami.”
