Chobani memulai debutnya di Super Bowl dengan dorongan iklan besar

NEW YORK (AP) – Chobani mengatakan akan menayangkan iklan Super Bowl pertamanya Februari ini, sebuah langkah yang dimaksudkan untuk membuat perusahaan yogurt Yunani lebih terkenal.

Debut di panggung periklanan terbesar datang saat yogurt Yunani terus meningkat popularitasnya. Dikenal karena teksturnya yang kental dan rasanya yang asam, yogurt Yunani saat ini menguasai lebih dari sepertiga pasar yogurt AS, naik dari hanya 1 persen pada tahun 2007, menurut sebuah laporan oleh Bernstein Research. Dan angka tersebut diperkirakan akan lebih dari 50 persen di tahun-tahun mendatang.

Chobani adalah pemimpin pasar, tetapi mengatakan hanya sekitar sepertiga orang Amerika yang mengenal mereknya.

Untuk meningkatkan kesadaran, perusahaan menunjuk Peter McGuinness sebagai chief marketing officer pertamanya empat bulan lalu. McGuiness menolak memberikan rincian tentang tempat Super Bowl, tetapi mengatakan itu akan berlangsung lebih lama dari 30 detik dan menandai dimulainya strategi pemasaran yang lebih agresif.

Menurut Kantar Media, iklan 30 detik di Super Bowl menelan biaya $3,5 juta tahun lalu.

Waktu dorongan bukanlah kebetulan.

Tahun baru dipandang sebagai saat orang ingin memperbaiki pola makannya, dan bagian dari kesuksesan yogurt Yunani dalam beberapa tahun terakhir adalah sifat nutrisinya, seperti kandungan proteinnya yang lebih tinggi. Minggu ini, Chobani juga meluncurkan sederet cangkir 100 kalori, menandai masuknya terlambat ke segmen kritis pasar yogurt.

“Ini adalah konsumen yang telah kami rindukan selama enam tahun terakhir,” kata CEO Hamdi Ulukaya dalam sebuah wawancara di kantor perusahaan di New York.

Peluncuran ini dilakukan saat Chobani menghadapi persaingan yang semakin ketat dari para pemain utama, terutama di segmen kunci diet rendah kalori yang menargetkan para pelaku diet.

Dannon, misalnya, sekarang menawarkan yogurt Light & Fit versi Yunani yang populer yang hanya mengandung 80 kalori. Perusahaan juga mengiklankan merek yogurt Yunani Oikos di Super Bowl untuk kedua kalinya tahun ini.

Dan musim panas lalu, General Mills memperkenalkan versi 100 kalori dari Yoplait Greek-nya. Perusahaan yang berbasis di Minneapolis telah dibutakan oleh pertumbuhan pesat yogurt Yunani dalam beberapa tahun terakhir, dengan Yoplait mengalami penurunan volume penjualan. Tetapi perusahaan berlomba untuk mengejar ketinggalan, mencatat bahwa opsi 100 kalori membedakannya dari pesaing.

Pelabelan “100 kalori” dipandang sebagai nilai jual psikologis utama, dengan banyak pelaku diet yang tidak mau menerima produk yang harganya sedikit di atas angka itu. Banyak cangkir 6 ons Chobani, misalnya, mengandung 130 atau 140 kalori.

Meskipun terlambat, Chobani mencatat bahwa ini akan menjadi yang pertama yang hanya menggunakan pemanis alami dalam cangkir yogurt Yunani 100 kalori. Selain gula, perusahaan menggunakan campuran stevia, buah biksu, dan akar sawi putih yang juga menambah serat.

Ulukaya mengatakan Chobani belum melakukan banyak pengujian konsumen untuk cangkir 100 kalori di luar karyawan dan keluarga, meskipun stevia dikenal memiliki sisa rasa pahit yang sulit ditutupi oleh produsen makanan.

“Kalau enak ya enak,” kata Ulukaya sambil mencatat bahwa campuran pemanis dimaksudkan untuk menyeimbangkan rasa stevia.

Meski begitu, McGuiness tampaknya mengakui bahwa popularitas yogurt Yunani akan berarti lebih banyak persaingan untuk Chobani di tahun-tahun mendatang.

General Mills, misalnya, baru-baru ini mengatakan pangsa pasarnya telah mencapai sekitar 9 persen. Dan para eksekutif mengatakan mereka berencana untuk menaikkan angka itu menjadi 20 persen.

“Raksasa tidur telah bangun,” kata McGuiness, tanpa menyebutkan merek tertentu.