NEW YORK (AP) — Arby’s, jaringan restoran yang terkenal dengan sandwich barbekyunya, berusaha menonjol di industri makanan cepat saji yang ramai. Perusahaan ini memasarkan dagingnya dengan kualitas unggul dan berupaya memberi tahu pelanggan bahwa mereka dapat memesan sandwich tanpa bawang bombay atau mayo.
Mereka meluncurkan iklan TV musim panas ini yang menampilkan dagingnya dari dekat di papan ukiran. Aktor Ving Rhames memberikan sulih suara: “Kami punya dagingnya!” Dan minggu depan, mereka memperkenalkan sederet sandwich steak dengan harga yang disarankan $5,49.
Upaya ini dilakukan setelah rantai bisnis yang mengalami kesulitan tersebut dibuang oleh Wendy’s pada tahun 2011 dan diakuisisi oleh perusahaan ekuitas swasta Roark Capital Group. Tahun sebelumnya, Arby’s mengatakan penjualan turun 9 persen, menyusul penurunan 6 persen pada tahun sebelumnya. Memburuknya keuangan pewaralaba menyebabkan penutupan banyak lokasi.
Jaringan yang berbasis di Atlanta, yang kini memiliki 3.200 lokasi di AS, tidak lagi diharuskan mengungkapkan angka penjualan sebagai perusahaan swasta. Namun CEO Paul Brown mengatakan pertumbuhan penjualan terjadi selama 16 kuartal berturut-turut di lokasi-lokasi yang sudah mapan.
Namun demikian, Arby’s mungkin menghadapi tantangan dalam memposisikan dirinya sebagai jaringan makanan cepat saji premium mengingat meningkatnya ekspektasi pelanggan. Daging sapi panggangnya, misalnya, terdiri dari beberapa potong daging, bukan satu potong otot yang dianggap lebih berkualitas oleh banyak orang.
Brown duduk bersama The Associated Press untuk membicarakan perubahan Arby. Berikut petikan wawancaranya:
T: Menurut Anda mengapa beberapa jaringan restoran cepat saji kesulitan mendorong penjualan?
J: Kami melihat banyak inovasi di bidang ini. Sekarang kita bisa mendapatkan makanan yang lima tahun lalu bahkan tidak bisa kita dapatkan di lingkungan makanan cepat saji.
Ini menyadarkan orang akan apa yang bisa Anda dapatkan dengan harga bagus. Dan menurut saya hal ini menciptakan tantangan bagi beberapa perusahaan yang berada di lokasi yang lebih tradisional.
T: Arby’s telah ada sejak tahun 1964. Apa yang membuatnya lebih cocok untuk berinovasi dibandingkan jaringan lainnya?
J: Salah satu bagiannya adalah produksi kami, faktanya kami telah siap untuk melakukan banyak kombinasi berbeda dalam lingkungan yang dibuat sesuai pesanan. Banyak rantai makanan cepat saji didirikan berdasarkan serangkaian produk tetap. Seluruh dapur mereka diatur untuk melakukan satu hal berulang kali. Sulit untuk berubah.
Anda juga memiliki orang-orang yang mendefinisikan diri mereka sebagai burger atau mendefinisikan diri mereka sebagai ayam atau mereka mendefinisikan diri mereka sebagai pizza, dan itu bisa membatasi.
T: Anda memosisikan Arby’s untuk menyajikan lebih banyak makanan cepat saji premium. Berapa rata-rata pengeluaran orang di Arby’s?
J: Rata-rata cek kami adalah $8, jadi $8,30. Rantai tradisional (makanan cepat saji) akan berada dalam kisaran $6 hingga $7.
T: Apakah kenaikan harga daging sapi tidak mengurangi margin keuntungan Anda?
J: Hal ini tentu saja menimbulkan beberapa tantangan. Kami sangat-sangat konservatif dalam menaikkan harga. Apa yang membantu kami adalah kami melihat pertumbuhan penjualan yang besar. Jadi mereka hampir membatalkan satu sama lain sekarang.
Kami sedang mencari peluang untuk berbuat lebih banyak pada daging ayam.
T: Kustomisasi tampaknya menjadi tren besar dalam makanan cepat saji. Seberapa penting hal ini bagi Arby’s?
J: Ini adalah arah industri. Anda bisa menyesuaikan cara Anda untuk menjadi sehat.
Kami tidak menempuh jalur “bangunlah milik Anda sendiri seiring berjalannya waktu”. Tapi kami memberikan kemampuan untuk mengatakan tanpa bawang bombay, tanpa mayones atau gandum utuh sebagai pengganti roti biasa.
Q: Seberapa sering orang meminta pesanan khusus?
J: Kurang dari 1 persen. Kami tidak yakin cukup banyak orang yang mengetahui bahwa Anda bisa melakukannya, itulah salah satu alasan kami melakukan upaya pemasaran untuk memperjelas hal ini.
___
Ikuti Candice Choi www.twitter.com/candicechoi
