Yang Sangat Cocok: Produsen Wonderbra akan Membeli Maidenform

NEW YORK (AP) – Dua produsen bra terkemuka di dunia bersatu dalam perkembangan terbesar dalam industri pakaian dalam senilai $11,5 miliar dalam beberapa tahun terakhir.

Hanesbrands, pembuat Wonderbra, Selasa mengatakan pihaknya telah setuju untuk membeli perusahaan bra dan pakaian dalam Maidenform Brands Inc. dijual dengan harga sekitar $547 juta. Kesepakatan ini akan menambah merek seperti Maidenform, Flexees, dan Self Expressions ke dalam daftar merek Hanes yang mencakup Playtex, Bali, Champion, Wonderbra, dan Hanes.

Penggabungan ini terjadi ketika pembuat bra dan pakaian dalam tradisional menghadapi persaingan ketat dari toko khusus seperti Victoria’s Secret yang fokus pada desain berenda dan pesaing baru seperti Spanx yang membuat pakaian pembentuk tubuh yang menjanjikan kontrol dan menghaluskan tonjolan.

“Maidenform memiliki merek-merek hebat yang dipercaya konsumen,” kata CEO Hanes Richard A. Noll. “Menggabungkan kekuatan yang saling melengkapi dari kedua perusahaan menciptakan banyak peluang pertumbuhan.”

Bra, yang kini berkaitan dengan fesyen dan fungsinya, merupakan produk terlaris di bidang pakaian intim, menyumbang sekitar 48 persen dari seluruh penjualan, menurut firma riset IBIS world. Celana dalam menyumbang sekitar 24,8 persen penjualan, pakaian tidur menyumbang sekitar 22 persen, dan pakaian pembentuk tubuh 5,2 persen, menurut angka IBIS.

Industri bra dan pakaian dalam mengalami lonjakan pertumbuhan ketika tren baru muncul. Pikirkan: celana pendek anak laki-laki tiga tahun lalu, misalnya, atau pakaian pembentuk tubuh selama dua tahun terakhir. Namun ketika menyangkut apa yang mereka kenakan di balik pakaian mereka, masyarakat Amerika telah mengurangi kebiasaan berbelanja mereka sejak resesi.

“Dulu wanitalah yang berinvestasi pada barang-barang intimnya, sekarang mereka berinvestasi pada pakaian bra atau pakaian dalam,” kata Marshal Cohen, kepala analis industri di The NPD Group. “Perekonomian telah mengubah cara kita membeli; kami tidak lagi membeli semuanya sekaligus.”

Industri ini telah bermain-main dengan ukuran dalam beberapa tahun terakhir untuk mendapatkan pertumbuhan. Dari 20 ukuran pada 20 tahun lalu, kini ada lebih dari 90 ukuran, kata Kate Terhune, manajer pemasaran Intimacy, jaringan yang khusus membantu wanita menemukan ukuran pakaian dalam yang tepat. Dan HanesBrands mengatakan pada hari Rabu bahwa bisnis bra ukuran menengah Maidenform akan melengkapi koleksi bra ukuran penuhnya.

Maidenform yang berusia sembilan puluh satu tahun adalah pionir industri bra pada tahun 1920-an, mematenkan bra “angkat” modern pertama pada tahun 1925. bisnis pakaian pembentuk tubuh dan penjualan yang lebih rendah dari department store, tempat produk Maidenform dijual secara tradisional.

Perusahaan mengatakan sedang mengevaluasi pilihan strategisnya. CEO Maidenform Maurice Reznik mengatakan kesepakatan itu menarik karena menyediakan infrastruktur dan sumber daya yang diperlukan untuk membantu bisnisnya berkembang.

Matthew Butlein, presiden freshpair.com, pengecer pakaian dalam online, mengatakan menurutnya langkah ini merupakan langkah cerdas bagi Maidenform, karena perusahaan dapat menggunakan tim pemasaran Hanesbrands untuk mendapatkan lebih banyak eksposur terhadap mereknya, serta layanan Visr-nya. portal grosir swalayan yang memungkinkan butik kecil memesan pakaian dalam secara langsung alih-alih berurusan dengan perwakilan penjualan. Hanesbrands, pada gilirannya, akan mendapatkan lini yang lebih muda dari Maidenform, karena lini Hanesbrands cenderung lebih tua.

Dewan direksi kedua perusahaan dengan suara bulat menyetujui akuisisi tersebut, yang diharapkan selesai pada kuartal keempat. Masih membutuhkan persetujuan dari pemegang saham Maidenform.

Saham Hanesbrands naik $4,15, atau 7,8 persen, menjadi $57,51, setelah sebelumnya mencapai level tertinggi dalam 52 minggu di $59,35. Saham Maidenform naik $4,31, atau 22,6 persen, menjadi $23,40. Saham telah diperdagangkan antara $16,50 dan $26,37 selama 52 minggu terakhir.

Hanesbrands, yang berbasis di Winston Salem, North Carolina, didirikan pada tahun 1901 sebagai perusahaan makanan pria. Perusahaan ini berkembang menjadi pakaian dalam pria pada tahun 1920 dan menambahkan bra wanita pada tahun 1971 ketika mengakuisisi Bali Brassiere Company.

Hanes menguasai 14,3 persen pangsa pasar pakaian dalam, menurut Euromonitor International, hanya tertinggal dari L Brands, pemilik Victoria’s Secret. Maidenform, sementara itu, merupakan pemain terbesar kelima di pasar dengan pangsa 2,5 persen.

Transaksi tersebut sesuai dengan strategi perusahaan dalam melakukan akuisisi yang akan meningkatkan laba. Kesepakatan Maidenform diharapkan dapat meningkatkan pendapatan dalam waktu 12 bulan, dengan manfaat penuh selama tiga tahun. Perusahaan ini mengakuisisi GearCo., yang menjual pakaian berlogo berlisensi di toko buku universitas, pada tahun 2010 dan TNF Group Pty Ltd., pemasok pakaian olahraga di Australia, pada tahun 2011.

Hanesbrands akan membayar $23,50 per saham, premi 23% dibandingkan harga penutupan Selasa Maidenform sebesar $19,09. Perusahaan memperkirakan nilai kesepakatan itu sekitar $575 juta.

Hanesbrands berharap dapat menurunkan biaya produk Maidenform bagi pengecer dan konsumen. Saat ini, Maidenform mendapatkan produknya dari produsen pihak ketiga. Dengan akuisisi tersebut, HanesBrands mengatakan Maidenform kini dapat memanfaatkan manufaktur milik perusahaan HanesBrands, yang dilengkapi dengan produsen pihak ketiga.

Juru bicara Hanesbrands Matt Hall mengatakan masih terlalu dini untuk mengatakan apakah akan ada PHK terkait dengan akuisisi tersebut, namun mengatakan “biasanya ada tumpang tindih fungsi perusahaan-perusahaan independen yang akan menjadi mubazir.”