JC Penney mengatakan penjualan bulan September lebih lemah dari perkiraan

NEW YORK (AP) – Saham JC Penney Co. turun hampir 11 persen setelah operator department store memperingatkan bahwa penjualannya lebih lemah dari perkiraan bulan lalu dan memangkas prospek ukuran penjualan utama untuk kuartal saat ini.

Peringatan tersebut membayangi pengungkapan strategi perusahaan pada pertemuan analis pada hari Rabu yang menurut pengecer akan meningkatkan penjualan sebesar $2,55 miliar selama tiga tahun ke depan. Hal ini akan dilakukan dengan meningkatkan produktivitas bagian depan toko, memperluas e-commerce, dan memperbaiki area utama seperti perhiasan, sepatu, dan tas.

Penney melihat peluang tambahan penjualan sebesar $1 miliar dari pertumbuhan pangsa pasar yang berkelanjutan. Hal ini akan membawa pendapatan tahunan rantai tersebut menjadi $14,5 miliar pada tahun fiskal 2017. Nilai tersebut masih jauh di bawah angka $17,3 miliar yang dihasilkan sebelum penjualan terjun bebas di bawah kepemimpinan mantan CEO Ron Johnson.

Meskipun para pejabat perusahaan menyalahkan kekurangan penjualan saat ini karena terlalu banyaknya barang dagangan yang terjual pada tahun lalu, mereka juga menyebutkan lemahnya lingkungan penjualan bagi pengecer. Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan, yang berbasis di Plano, Texas, tidak akan berbalik dari rencana transformasi Johnson yang gagal tanpa adanya hambatan. Johnson, mantan eksekutif Apple, dipecat pada April 2013 setelah hanya 17 bulan menjabat.

Penney jelas bangkit dari kematian, tetapi pertanyaannya tetap apakah rantai tersebut dapat melanjutkan momentumnya saat memasuki musim belanja liburan.

“JC Penney berada dalam posisi yang jauh lebih kuat dibandingkan ketika kami memulai perubahan haluan 18 bulan lalu,” kata Mike Ullman, yang memimpin perusahaan pada bulan April 2013. Namun dia mengakui masih banyak pekerjaan yang harus dilakukan. Sebelum masa jabatan Johnson, Ullman adalah CEO perusahaan selama tujuh tahun.

Ullman mencoba memenangkan kembali pembeli dengan memulihkan penjualan dan kebutuhan pokok yang telah ditinggalkan perusahaan di bawah kepemimpinan Johnson — menghentikan beberapa merek baru yang trendi seperti William Rast dan Joe oleh Joseph Abboud dan mengembalikan label toko.

Penney juga harus meningkatkan penurunan harga di awal tahun untuk menghilangkan kelebihan persediaan. Hal ini berkontribusi terhadap peningkatan penjualan selama tiga kuartal berturut-turut di toko-toko yang buka setidaknya satu tahun, dimulai pada kuartal liburan tahun lalu. Namun peningkatan tersebut masih belum melampaui penurunan drastis tahun lalu.

Butuh waktu lama untuk keluar dari lubang. Penney membukukan kerugian hampir $1 miliar karena pendapatannya turun 25 persen menjadi $12,9 miliar untuk tahun yang berakhir pada 2 Februari 2013, tahun pertama kegagalan rencana transformasi Johnson bagi perusahaan tersebut. Pada tahun fiskal terakhir yang berakhir 1 Februari, perusahaan membukukan kerugian sebesar $1,39 miliar sementara pendapatan turun 8,7 persen menjadi $11,86 miliar.

Selama presentasi di New York, Ullman dan eksekutif lainnya mengatakan bahwa revitalisasi area seperti sepatu, tas, dan perhiasan sangat penting karena pelanggan yang berbelanja di departemen tersebut juga melintasi lorong menuju departemen mode. Penney memperluas area sepatu wanita sebesar 30 persen dan menjadikan area sepatu pria sebagai departemennya sendiri.

Sebagian besar upaya yang dilakukan adalah mengungkap apa yang telah diterapkan Johnson. Penney mengubah wilayah asalnya untuk kembali fokus pada merek yang lebih tradisional setelah strategi mantan CEO tersebut, yang menekankan terlalu banyak barang dagangan trendi, membuat pembeli tidak tertarik. Mereka juga kembali berfokus pada kategori rumah daripada menawarkan toko mini yang didedikasikan untuk label tertentu. Misalnya, butik Michael Graves di bawah era Johnson kini telah diubah menjadi bagian yang disebut “Pemerasan Utama”, yang menampung blender dan pembuat jus lainnya.

Perusahaan juga fokus pada pemotongan biaya. Awal tahun ini, mereka memangkas 2.000 pekerjaan dan menutup 33 toko. Investor memperkirakan perusahaan akan mengumumkan lebih banyak penutupan toko pada hari Rabu. Namun Ullman mengatakan sisa 1.100 tokonya masih produktif, termasuk toko di kota-kota kecil di mana Penney tidak memiliki banyak persaingan.

Brian Sozzi, CEO dan kepala strategi ekuitas di Belus Capital Advisors, mengatakan dia ingin Penney mengumumkan lebih banyak penutupan toko, tetapi dia yakin hal itu akan terjadi awal tahun depan. Dia puas dengan strategi merchandisingnya.

“Kami akhirnya bisa melihat sekilas seperti apa masa depan JC Penney nantinya,” ujarnya.

Penney mengatakan pihaknya kini memperkirakan penjualan di toko-toko yang dibuka setidaknya satu tahun akan meningkat dengan persentase satu digit yang rendah pada kuartal ketiga, turun dari perkiraan sebelumnya mengenai pertumbuhan pertengahan satu digit. Perusahaan mempertahankan proyeksi pendapatan kuartal ketiga dan setahun penuh.

Penney mengatakan pihaknya sedang mencari CEO permanen, namun Ullman tidak memberikan petunjuk apa pun yang akan segera hadir. Saat briefing dengan wartawan, Ullman hanya berkata, “Saya senang berada di sini selama diperlukan.”

Saham JC Penney turun $1 menjadi $8,19. Saham tersebut telah kehilangan 80 persen nilainya sejak awal tahun 2012 ketika antusiasme investor tinggi terhadap strategi turnaround Johnson.