NEW YORK (AP) — Sebuah tweet tepat waktu yang mendapat pujian. . Kisah pertumbuhan bayi Clydesdale yang menarik hati sanubari. Aksen Jamaika yang menimbulkan kontroversi.
Dalam dunia periklanan, publisitas apa pun bisa menjadi publisitas yang bagus. Tujuannya adalah untuk membuat orang berbicara. Dan tidak ada panggung periklanan yang lebih besar selain Super Bowl, yang menentukan kejuaraan tahunan National Football League. Selama beberapa tahun terakhir, acara ini menjadi salah satu acara yang paling banyak ditonton dalam sejarah TV Amerika dengan lebih dari 100 juta pemirsa yang menontonnya.
Perusahaan menghabiskan jutaan dolar untuk membuat iklan Super Bowl yang mereka harap akan membuat orang-orang berbondong-bondong mencari pendingin air keesokan harinya. Namun cawan suci membuat mereka terus berbicara berminggu-minggu, berbulan-bulan, dan bahkan setahun kemudian.
Tahun ini, lusinan perusahaan besar mulai dari Pepsi hingga produsen yogurt Chobani menghabiskan sekitar $4 juta untuk tempat berdurasi 30 detik selama Super Bowl XLVIII pada hari Minggu dengan harapan mereka akan melakukannya. Namun saat mereka bersiap untuk hari periklanan terbesar, mereka dapat mengambil pelajaran dari beberapa iklan Game Day yang paling banyak dibicarakan pada tahun lalu.
Berikut adalah gambaran kembali bagaimana iklan tersebut muncul, dan apa yang direncanakan oleh perusahaan yang menciptakan iklan tersebut pada tahun ini:
“MASUK DALAM GELAP”
Super Bowl tahun lalu mengajarkan pengiklan kekuatan pertahanan yang baik. Salah satu iklan Super Bowl yang paling berkesan adalah postingan mendadak Oreo di media sosial yang menjadi viral.
Ketika pemadaman listrik melanda stadion pada awal kuartal ketiga tahun lalu, Oreo bersiap untuk segera membuat konten media sosial saat pembuat kue dan agensi digitalnya 360i mengerjakan kampanye untuk peringatan 100 tahun Oreo. Kampanye ini menjalankan iklan yang berbeda setiap hari selama 100 hari sebagai respons terhadap peristiwa berita.
“Kami tahu bagaimana memanfaatkan momen itu,” kata Janda Lukin, direktur senior Oreo di perusahaan induk Mondelez.
Sekitar 10 orang di pusat komando media sosial 360i di New York langsung berkumpul dengan orang lain melalui telepon. Ide-ide terbang bolak-balik. Sepuluh menit kemudian, iklan itu keluar di Twitter dan Facebook. Tidak ada yang ingat siapa yang mencetuskan iklan tersebut, yang menampilkan gambar Oreo dalam kegelapan sebagian dan tagline “Anda masih bisa melakukan dunk dalam kegelapan”.
Dalam satu jam pertama, iklan tersebut mendapat lebih dari 10.000 retweet di Twitter dan 18.000 suka serta 5.000 dibagikan di Facebook. “Kami tidak menyadari seberapa jauh perkembangannya,” kata Sarah Hofstetter, CEO 360i.
Bahkan dengan kesuksesannya, tahun ini, Oreo tetap tampil menonjol. Pada tahun 2013, Super Bowl adalah saluran terbaik untuk mempromosikan “Cookie vs. Creme”, tetapi tahun ini perusahaan tersebut mengatakan akan menggunakan saluran lain seiring dengan berkembangnya pemasarannya.
VOLKSWAGEN BERJALAN DENGAN BENAR
Terkadang iklan lebih terkenal karena kontroversinya. Ambil contoh “Get Happy” Volkswagen untuk VW Passat Super Bowl tahun lalu.
Iklan perusahaan tersebut tahun lalu menggambarkan kehidupan seorang pekerja kantoran Amerika kelas menengah berkulit putih yang sangat senang mengendarai Passat sehingga dia mulai berbicara dengan aksen Jamaika, yang membuat rekan kerjanya kecewa. “Hal ini menimbulkan banyak tawa selama pengujian dan sejujurnya di dalam kantor Volkswagen sendiri,” kata Justin Osborne, manajer umum komunikasi merek dan pemasaran untuk Volkswagen.
Perusahaan tersebut mengatakan mereka sedang mencari cara untuk menyampaikan gagasan bahwa ketika Anda “melihat dunia melalui lensa Volkswagen, segalanya menjadi lebih cerah,” kata Osborne.
Konsep tersebut muncul karena belum ada model mobil baru yang diluncurkan, sehingga perusahaan memutuskan untuk fokus pada sifat optimis pengguna VW. Perusahaan tersebut mempertimbangkan lima konsep iklan lainnya, namun Osborne mengatakan bahwa iklan Jamaika jelas merupakan pemenang dalam cara mereka menyajikan pesan dengan cara yang lucu dan mudah dipahami.
Sehingga perusahaan yang merilis iklan tersebut sebelum Super Bowl terkejut ketika hal itu memicu gelombang kontroversi. Beberapa orang mengatakan itu mendekati rasis karena menggambarkan aksen Jamaika sebagai karikatur. “Rasanya seperti sebuah risiko, namun risikonya cukup kecil,” kata Osborne.
Namun, kemarahan tersebut dapat diredam oleh warga Jamaika. “Dengan cepat dewan pariwisata Jamaika dan masyarakat Jamaika sendiri datang ke pihak kami dan mengatakan itu bukan masalah,” kata Osborne.
Faktanya, Scott Vazin, wakil presiden komunikasi merek VW, mengatakan penutup tersebut mungkin benar-benar menguntungkan merek tersebut. “Ini membantu meningkatkan pesan kami,” katanya.
Tahun ini, Volkswagen merencanakan iklan lucu lainnya: Iklan tersebut menunjukkan sebuah pabrik tempat orang-orang Jerman mengembangkan sayapnya setiap kali sebuah Volkswagen menempuh jarak 100.000 mil dengan irama yang menarik. Perusahaan juga berencana untuk meningkatkan kehadiran media sosialnya.
