Saat kelas menengah tumbuh, merek global melanda Nigeria

LAGOS, Nigeria (AP) – Di dalam restoran Amerika bergaya tahun 1950-an ini, para pramusaji bernyanyi dengan lembut bersama Aretha Franklin saat mereka mengayunkan burger dan membuat milkshake. Jukebox menampilkan Ritchie Valens sebagai pelanggan yang masuk dengan mengenakan mukena dan jubah biru.

Ini bukan AS, di mana rantai restoran kitsch Johnny Rockets memiliki beberapa ratus lokasi, melainkan Nigeria, di mana perusahaan asing ragu-ragu untuk berinvestasi karena tantangan logistik, listrik yang buruk, dan korupsi pemerintah.

Tapi sekarang, seiring tumbuhnya kelas menengah Nigeria seiring dengan selera merek asing di negara terpadat di Afrika, lebih banyak restoran asing dan perusahaan gaya hidup memasuki negara itu. Dan penarikan pengeluaran diskresioner baru Nigeria juga telah menempatkan ekspektasi baru pada penyediaan layanan berkualitas di negara di mana banyak orang terbiasa berharap sangat sedikit.

“Sungguh mengesankan untuk pergi ke tempat-tempat dan melihat tempat-tempat yang dipenuhi oleh semua orang dari berbagai lapisan masyarakat,” kata Christopher Nahman, direktur pelaksana di Johnny Rockets di kota terbesar Nigeria, Lagos. “Orang Nigeria juga merupakan masyarakat yang sangat gigih. Bahkan seseorang yang mungkin membebani mereka secara finansial masih akan melakukannya hanya untuk mendapatkan pengalaman itu.

“Sangat menggembirakan untuk bergerak maju karena itulah yang Anda butuhkan untuk mempertahankan ekonomi. … Tidak ada jalan untuk kembali.”

Mayoritas dari mereka yang tinggal di Nigeria, rumah bagi lebih dari 160 juta orang, hidup dalam kemiskinan. Lebih dari 60 persen orang Nigeria berpenghasilan setara dengan kurang dari $1 per hari, menurut sebuah studi tahun 2012 yang diterbitkan oleh Biro Statistik Nasional negara itu. Selama beberapa dekade, hanya sebagian kecil dari populasi, baik yang terlibat dalam industri minyak negara atau pemerintahnya, yang dikritik habis-habisan karena korupsi, memiliki akses ke kekayaan.

Berakhirnya kekuasaan militer pada tahun 1999 perlahan membuka ekonomi negara, dengan pekerjaan profesional baru ditambahkan di bank dan pasar ponsel yang berkembang pesat. Itu melahirkan kelas menengah Nigeria yang berkembang pesat, yang anggotanya berpenghasilan sekitar $480 hingga $645 sebulan dan mewakili hampir seperempat populasi negara itu, menurut sebuah studi September 2011 oleh perusahaan investasi Renaissance Capital.

Seiring waktu, angka-angka ini mulai menarik bisnis yang sebelumnya tidak beroperasi di Nigeria. Di ritel, perusahaan Afrika Selatan berbondong-bondong ke Nigeria dan menemukan tempat di pusat perbelanjaan baru yang dibuka di sekitar Lagos. MassMart Holdings Ltd., di mana Wal-Mart Stores Inc. dari Bentonville, Arkansas, memiliki kepentingan pengendali, memiliki divisi Game di sana. Jaringan supermarket Shoprite Holdings Ltd., yang dianggap sebagai penjual bahan makanan berbiaya rendah di Afrika Selatan, menarik lebih banyak orang kelas atas di Nigeria, di mana sebagian besar masih membeli makanan di pasar terbuka.

Pasar juga menarik jaringan restoran Amerika. KFC, dimiliki oleh Louisville, Yum Brands Inc. yang berbasis di Kentucky, telah mengalami ekspansi pesat di Nigeria, dengan 17 restoran dibuka di barat daya Nigeria. Domino’s Pizza Inc. dari Ann Arbor, Michigan, juga baru saja membuka franchisee di dua lokasi di Lagos. Bahkan penjual es krim Cold Stone Creamery dari Scottsdale, Arizona, telah membuka diri untuk menawarkan sendok dan kerucut wafel untuk menghilangkan panas terik di Nigeria.

Di Johnny Rockets, yang terletak di Pulau Victoria yang mewah di Lagos, di seberang sebuah hotel besar yang sering dikunjungi oleh orang asing dan pejabat, restoran memiliki ruang tunggu tali beludru di tempat parkir. Di dalam, dapur baja tahan karat berkilau dan pelanggan menonton, seringkali dengan mulut ternganga, saat para pekerja menari setiap jam untuk “Hippy Hippy Shake” atau lagu klasik lainnya.

Menu burger, kentang goreng, dan onion ring memiliki tambahan nasi jollof Nigeria, makanan pokok pedas di seluruh negeri. Peserta lain telah mengikuti – termasuk Domino’s, yang menempatkannya di atas pizza khusus untuk pasar Nigeria. Namun, sebagian besar datang untuk mencicipi sesuatu yang lain.

Kemewahan itu datang dengan harga tinggi. Cheeseburger bacon ganda dijual seharga 3.500 naira, setara dengan sekitar $22. Milkshake vanila adalah 1.800 naira, atau $11,25. Namun layanan tersebut dilengkapi dengan senyuman, lagu, dan sedikit arak-arakan yang sering kali kurang di Nigeria, di mana layanan pelanggan dapat dengan cepat berubah menjadi teriakan dan kutukan yang jengkel pada karyawan yang bermata merah.

“Ini jelas bukan tempat sehari-hari,” kata Mimi Ade-Odiachi, seorang desainer lanskap dan taman yang baru-baru ini makan di sana bersama seorang teman. Tempat “Sesekali, saya ingin merayakan sesuatu yang kecil dalam hidup saya”.

Terlepas dari keuntungan potensial, tantangan tetap ada untuk perusahaan-perusahaan ini. Toko-toko harus bergantung pada generator diesel untuk mendapatkan listrik karena listrik milik negara Nigeria tetap dalam keadaan epilepsi terbaik dan pemadaman listrik dapat berlangsung selama berhari-hari. Memiliki rantai pasokan yang memadai juga bisa menjadi tantangan, karena beberapa pemasok Nigeria tidak segera memenuhi standar Barat dan jaminan simpanan di pelabuhan utama negara itu di Lagos dapat berlangsung selama berminggu-minggu. Korupsi juga tetap merajalela di pemerintahan dan badan pengatur, analis dan perusahaan swasta mengakui, membuatnya semakin sulit untuk beroperasi secara legal dengan akreditasi yang tepat.

Tetap saja, masih ada uang yang bisa dihasilkan sekarang dan bahkan mungkin lebih banyak lagi di masa depan jika ekonomi Nigeria terus tumbuh seiring dengan berkembangnya kelas menengah yang mencari pelarian dari kebosanan hidup di negara tersebut.

“Orang tidak merasa seperti berada di Nigeria saat mereka datang,” kata Andrew Nahman, direktur Johnny Rockets. “Belum tentu mereka harus pergi dari Nigeria, tapi itu pengalaman yang berbeda bersama-sama.”