McDonald's sedang menghadapi citra junk food-nya

NEW YORK (AP) – Pada jamuan makan malam yang diselenggarakan oleh McDonald’s untuk wartawan dan blogger, para pelayan menyajikan masakan yang disiapkan oleh koki selebriti menggunakan bahan-bahan dari menu jaringan tersebut.

Hidangan pembuka Kung Pao Chicken dibuat dengan Chicken McNuggets yang diberi saus asam manis dan dihias dengan peterseli. Daging sapi yang dimasak perlahan disajikan dengan gnocchi yang terbuat dari kentang goreng McDonald’s dan saus buah dari campuran smoothie-nya. Untuk hidangan penutup, campuran kuenya digunakan untuk membuat “biznut” bumbu labu, hasil campuran kue-donat.

Acara yang diadakan di lingkungan Tribeca, New York, dianggap sebagai “Pengalaman bersantap yang mengubah dari ‘makanan cepat saji’ menjadi ‘makanan enak disajikan cepat’.” Para peserta men-tweet foto-fotonya dan malam itu dicatat di berbagai situs web.

Hidangan ini tidak ditujukan untuk restoran McDonald’s. Sebaliknya, malam itu adalah bagian dari kampanye McDonald’s untuk menggoyahkan reputasinya dalam menyajikan makanan murah dan tidak sehat. Pada saat orang Amerika lebih memperhatikan apa yang mereka makan, perusahaan tersebut mencoba mempengaruhi opini publik dengan terlebih dahulu menghubungi para reporter, blogger, dan “influencer” lainnya yang menulis dan berbicara tentang McDonald’s.

Ini hanyalah salah satu cara McDonald’s mencoba mengubah citranya. Dalam 18 bulan terakhir, jaringan tersebut memperkenalkan opsi untuk mengganti putih telur dalam sandwich sarapan dan bungkus ayam gulung sebagai item menu pertamanya dengan mentimun. Musim gugur yang lalu, mereka mengumumkan rencana untuk memberi orang pilihan salad daripada kentang goreng dalam makanan kombo. Dan dalam beberapa bulan mendatang, jeruk keprok akan ditampilkan di Happy Meals, dan buah-buahan lainnya juga sedang dieksplorasi.

McDonald’s menolak menyediakan eksekutif untuk cerita ini, namun CEO Don Thompson mengatakan awal tahun ini, “Kami harus memastikan makanan tersebut relevan dan kesadaran seputar McDonald’s sebagai dapur dan restoran yang memasak dan menyiapkan makanan segar dan berkualitas tinggi makanannya kuat dan diucapkan.”

Perusahaan menghadapi perjuangan berat, terutama jika masa lalu bisa menjadi indikasinya. Salad yang diperkenalkan lebih dari satu dekade lalu hanya menyumbang 2 hingga 3 persen dari penjualan. Dan restoran tersebut tahun lalu menghentikan produksi salad buah dan kenari serta burger Angus premium, yang menurut para analis diberi harga terlalu tinggi bagi pelanggan McDonald’s, yakni sekitar $5.

Masalahnya adalah sebagian orang tidak menganggap McDonald’s sebagai tempat untuk mendapatkan makanan berkualitas tinggi, sebagian karena harganya yang sangat murah. Meskipun McDonald’s telah menambahkan salad dan parfait yogurt ke dalam menunya selama bertahun-tahun, masyarakat Amerika kini lebih tertarik pada atribut lain, seperti produk organik dan daging yang dipelihara tanpa antibiotik.

“Orang-orang tidak menganggap McDonald’s sebagai makanan premium,” kata Sara Senatore, analis industri restoran di Bernstein Research.

Dalam beberapa hal, gambaran yang dihadapi McDonald’s sungguh ironis, mengingat reputasinya yang menerapkan standar ketat terhadap pemasok. Thompson juga mencatat bahwa bahan-bahannya cenderung segar karena restoran menghabiskannya dengan sangat cepat.

“Produk-produk yang kita makan saat sarapan dan di seluruh menu lebih segar dibandingkan apa yang kebanyakan orang miliki di lemari es – tidak ada rasa tidak hormat,” katanya dalam konferensi analis pada bulan Mei.

Namun reputasi rantai pasokan yang ketat tersebut ternoda baru-baru ini ketika pemasok lama rantai tersebut melaporkan bahwa daging kadaluarsa dijual ke restoran mereka di Tiongkok.

Teka-teki Harga

Burger murah, es krim, dan makanan lain yang membuat McDonald’s begitu populer sejak didirikan pada tahun 1955 telah menjadi ciri khasnya. Dan sebagian orang tidak dapat melupakan gagasan bahwa harga rendah sama dengan kualitas rendah.

“Itu adalah persepsi keseluruhan yang didapat orang ketika Anda menjual sesuatu dengan harga murah,” kata Richard Adams, yang pernah memiliki restoran McDonald’s di San Diego dan sekarang menjalankan perusahaan konsultan pewaralaba.

Misalnya, Anne Johnson mengatakan dia makan di McDonald’s karena dia bisa mendapatkan burger, kentang goreng, dan minuman dengan harga sekitar $5. Namun Johnson, penduduk asli New York, berpendapat tidak ada pilihan sehat yang tersedia.

“Pada dasarnya, ini adalah junk food,” katanya.

Tantangannya adalah McDonald’s tidak bisa menaikkan harga tanpa membuat orang menjauh. Ditekan oleh kenaikan harga daging sapi dan bahan-bahan lainnya, jaringan tersebut mencoba beralih dari menu Dolar pada tahun 2012 dengan “Menu Nilai Ekstra” di mana item diberi harga sekitar $2.

Namun pelanggan tampak adil dengan harga $1, dan strategi tersebut dibatalkan. Tahun lalu, McDonald’s sedikit mengubah taktiknya, dengan harapan tidak mematikan pelanggan. Itu mengubah nama “Menu Dolar” menjadi “Menu Dolar & Lainnya”.

Rendahnya harga McDonald’s juga menjadi alasan mengapa McDonald’s tidak dapat bersaing dengan tempat-tempat seperti Chipotle, yang mengusulkan penghapusan bahan-bahan hasil rekayasa genetika dari menunya, dan Panera, yang baru-baru ini mengatakan akan menghilangkan semua bahan-bahan buatan pada tahun 2016. Prestasi luar biasa bagi McDonald’s, mengingat model penetapan harga dan kompleksitas menunya.

Sementara itu, perusahaan mengakui ada masalah dalam cara masyarakat memandang makanannya. “Banyak tamu kami yang tidak percaya makanan kami asli,” kata Dan Coudreaut, direktur inovasi kuliner di McDonald’s, dalam sebuah wawancara tahun lalu.

Kendalikan narasinya

Citra makanan McDonald’s semakin menimbulkan kekhawatiran bagi perusahaan tersebut pada saat penjualan di AS melemah selama dua tahun. Terakhir kali McDonald’s berhasil meningkatkan angka penjualan bulanan di rumah adalah pada bulan Oktober, dan perusahaan memperingatkan bahwa kinerjanya diperkirakan tidak akan meningkat dalam waktu dekat.

McDonald’s mengatakan mereka mempunyai masalah lain, termasuk layanan yang lambat dan tidak akurat di restorannya. Namun meningkatkan persepsi mengenai makanan juga merupakan prioritas.

Setelah makan malam di New York musim gugur lalu, perusahaan tersebut mengadakan acara serupa bulan lalu untuk wartawan yang meliput Essence Festival di New Orleans. Beignet berisi ayam panggang dan ditaburi gula disajikan dengan sebungkus saus mustard madu McDonald’s.

“Acara koki” lainnya di pasar lokal direncanakan untuk beberapa bulan mendatang, menurut Lisa McComb, juru bicara McDonald’s. Dia menolak memberikan rincian, namun mengatakan acara tersebut merupakan twist dari kontes baru-baru ini antara dua orang teman untuk membuat hidangan gourmet dari makanan Big Mac.

McComb mengatakan McDonald’s tidak terkait dengan kontes tersebut, yang diposting secara online.

Perusahaan juga terus mengubah menu. Burger Bacon Club baru yang dipromosikan McDonald’s disajikan dengan roti brioche dan lebih mirip sesuatu yang mungkin Anda temukan di kedai burger trendi. Harganya $5 atau $6, tergantung di mana Anda tinggal, menjadikannya sandwich termahal di menu.

Di California Selatan, McDonald’s juga menguji konsep “Bangun Burger Anda Sendiri”, dengan roti yang dimasak lebih lambat di panggangan terpisah sesuai pesanan.

Di luar menu, perusahaan bertekad untuk mengendalikan ceritanya.

“Kami benar-benar akan mulai menceritakan kisah kami dengan cara yang jauh lebih proaktif,” kata Kevin Newell, pejabat merek dan strategi McDonald’s di AS pada akhir tahun lalu.

Dia menambahkan bahwa McDonald’s telah berusaha keras untuk “membiarkan orang lain membingkai ceritanya untuk kami.”