Ow, Kanada: Pengecer Amerika bersikap dingin

Selama bertahun-tahun, orang Kanada melintasi perbatasan ke AS untuk berbelanja di Target. Mengekspor gaya murahnya sepertinya tidak perlu dipikirkan lagi.

Namun setahun setelah membuka lebih dari 100 toko di utara perbatasan, Target mendapati bahwa bisnis tidak semudah itu.

Rak sulit untuk persediaan. Pembeli mengeluh bahwa harganya lebih tinggi daripada di toko-toko Amerika. Penjualan buruk, dan pengecer kehilangan hampir satu miliar dolar di Kanada untuk tahun itu.

Mendobrak pasar ritel Kanada, sekitar sepersepuluh ukuran Amerika Serikat, tampaknya sederhana. Kedua negara tersebut merupakan negara tetangga. Mereka secara budaya mirip. Dan mal Kanada menghasilkan penjualan 20 persen lebih banyak per kaki persegi (0,09 meter persegi) karena jumlahnya lebih sedikit.

Namun masalah Target mengungkap tantangan berbisnis di Kanada yang menghalangi pengecer lain. Beberapa masalah sudah lama, seperti jaring peraturan yang mahal. Tapi ada yang baru, seperti ekonomi Kanada yang melambat dan persaingan yang meningkat yang membuat lanskap ritel sangat mirip dengan ekonomi AS.

Masalahnya bukanlah apa yang diharapkan toko beberapa tahun yang lalu selama masa resesi yang dalam, ketika mereka melihat Kanada sebagai cara bebas risiko untuk berekspansi secara internasional dan menyalakan kembali pertumbuhan penjualan.

Sekarang Target meningkatkan pemasaran untuk memberi sinyal bahwa ia memiliki harga yang tidak ada duanya sambil mencoba memastikan ia memiliki barang dagangan yang tepat pada waktu yang tepat.

“Saya pikir ada asumsi bahwa Target akan masuk dan menjadi toko favorit semua orang, tapi itu tidak terjadi,” kata Antony Karabus, presiden Hilco Retail Consulting yang berbasis di Toronto.

Target harus berjuang keras untuk memenangkan orang Kanada seperti Melanie Randall, seorang penduduk Toronto, yang melintasi perbatasan ke Buffalo, New York, empat kali setahun untuk berbelanja di toko tersebut.

Adapun toko Target Kanada, “Itu tidak sama,” kata Randall, 42, yang baru-baru ini menjelajahi Target di Pusat Kota East York Toronto. “Saya tidak merasa mendapatkan penawaran atau pengalaman berbelanja yang sama.”

Masa sulit Target di Kanada tidaklah unik.

Big Lot Inc. menutup 78 tokonya di Kanada, yang baru dibelinya dua tahun lalu. Eksekutif menolak berkomentar, tetapi Karabus menyalahkan meningkatnya persaingan di tengah penjual diskon. Best Buy mengumumkan tahun lalu bahwa mereka akan menutup 15 dari 260 tokonya di Kanada dan memangkas sekitar 5 persen tenaga kerjanya di negara tersebut saat mencoba merombak strateginya.

Bahkan Wal-Mart Stores Inc., yang bercokol di Kanada selama lebih dari dua dekade, telah mengalami penurunan penjualan.

Satu masalah besar: pengecer A.S. cenderung meremehkan banyak undang-undang tunjangan karyawan dan aturan lainnya, termasuk peraturan bahasa. Semua kemasan produk harus dalam bahasa Inggris dan Prancis. Di Quebec, toko diharapkan membuat bahasa Prancis lebih menonjol dalam pemasaran dan papan nama.

Kanada juga memiliki sepersepuluh populasi AS, tetapi mencakup wilayah yang lebih luas. Ini membuat distribusi lebih mahal.

Selain komplikasi ini, pembeli Kanada berada di bawah tekanan keuangan baru. Dolar Kanada melemah, memaksa pengecer untuk membebankan harga yang lebih tinggi. Karena 90 persen orang Kanada tinggal dalam jarak satu jam berkendara dari perbatasan AS, mereka terbiasa menyeberang untuk membandingkan kesepakatan, menurut Diane Brisebois, presiden dan CEO Dewan Ritel Kanada.

Persaingan juga semakin meningkat, terutama di retail diskon. Standby lokal Kanada seperti Dollarama dan Canadian Tire adalah pesaing yang tangguh.

Canadian Tire, yang mengoperasikan hampir 500 toko di negara tersebut dan menyimpan peralatan rumah tangga, panggangan, dan barang-barang lain selain ban, telah memperluas pemasarannya dan memperdalam pilihannya di dekorasi rumah dan area lainnya.

Canadian Tire, yang telah menjalankan bisnis selama hampir 100 tahun, memiliki loyalitas dengan pembeli yang mungkin ingat membeli sepeda pertama mereka di sana, kata Jim Danahy, CEO CustomerLAB, konsultan ritel Ontario.

Setiap toko juga dimiliki dan dioperasikan oleh seorang pedagang, sehingga menyesuaikan barangnya dengan pasar lokal, baik kota pertanian maupun kota besar. Toko-toko juga menawarkan kenyamanan. Sembilan puluh persen penduduk Kanada tinggal dalam jarak 15 menit dari toko ban Kanada.

Mengingat tantangannya, Nordstrom kelas atas baru saja menunda debut Kanada dari toko Rack diskonnya selama dua tahun hingga 2017 karena bersiap untuk membuka department store lini penuh pertamanya di Calgary musim gugur ini.

Beberapa, seperti Wal-Mart Canada dan perusahaan induk Marshall TJX, sedang menggali.

Wal-Mart menambah 35 supercenter pada tahun fiskal saat ini, sehingga jumlahnya menjadi 395 pada akhir Januari 2015.

Pada bulan Februari, Wal-Mart melaporkan penurunan pendapatan sebesar 1,7 persen di toko-toko Kanada yang dibuka setidaknya satu tahun pada kuartal keempat. Wal-Mart mengutip persaingan harga dan pengeluaran yang lemah.

Untuk menarik pembeli, itu mendorong produk $1, $2 dan $3. Karabus mengatakan perang harga telah merugikan Wal-Mart, namun bisnis masih sangat solid.

Orang Kanada terlihat lebih sehat secara finansial beberapa tahun yang lalu.

Sears berekspansi ke Kanada pada awal 1950-an melalui usaha patungan, sementara beberapa peritel besar lainnya, termasuk Home Depot dan Wal-Mart, memasuki Kanada pada 1990-an. Tapi momentum meningkat setelah Resesi Hebat, karena ekonomi Kanada tidak terlalu terpengaruh oleh keruntuhan finansial.

Nyatanya, karena belanja konsumen memburuk di AS, orang Kanada terus membeli dan hampir menyalip rekan mereka di AS berdasarkan penjualan ritel per rumah tangga, kata Colliers International, sebuah perusahaan real estat global.

Ini masalah besar. Selama bertahun-tahun, orang Amerika adalah pembelanja yang jauh lebih besar daripada orang Kanada. Baru-baru ini pada tahun 2004, penjualan eceran Kanada per rumah tangga sama dengan US$8.000, sementara pengeluaran orang Amerika di selatan perbatasan 50 persen lebih tinggi sekitar $12.000 per rumah tangga.

Namun setelah kedua negara melihat pengeluaran dalam resesi, kesenjangan melebar lagi, dengan penjualan ritel AS per rumah tangga sekitar $14.394; itu $ 13.014 untuk orang Kanada, kata Colliers.

Itu karena, rata-rata, orang Kanada lebih banyak berutang daripada orang Amerika karena banyak yang membeli barang mahal seperti rumah dengan suku bunga rendah. Ini menyisakan lebih sedikit ruang untuk pengeluaran impulsif.

Sekarang akan memakan waktu lebih dari satu setengah tahun bagi warga Kanada untuk melunasi utang mereka menggunakan semua pendapatan setelah pajak mereka, dibandingkan dengan satu tahun bagi warga Amerika, kata Dana M. Peterson, direktur ekonomi global di Citi Research.

Linda An, 36, yang baru saja membeli rumah di Toronto dan menghadapi biaya hidup sehari-hari yang lebih tinggi, mengatakan bahwa dia kurang percaya diri. Dia secara teratur berbelanja di toko pakaian Amerika di Kanada seperti Banana Republic dan Forever 21, tetapi masalah harga. Untuk barang-barang rumah tangga, dia mencari harga terbaik.

“Saya hanya lebih sadar mencari kesepakatan,” kata An.

Lingkungan telah menekan peritel AS untuk memantau harga dengan cermat, yang umumnya 10 persen hingga 15 persen lebih tinggi di Kanada daripada di toko AS, kata Danahy.

Di peritel pakaian Tommy Bahama, yang mengoperasikan sembilan toko di Kanada, toko Kanada memiliki harga 15 persen hingga 20 persen lebih tinggi daripada tokonya di Amerika. Sekarang harganya sejalan dengan yang ada di toko-toko AS setelah membeli kembali bisnisnya di Kanada dari pemegang lisensinya.

“(Orang Kanada) terbiasa mengamati fluktuasi mata uang dan menggunakannya untuk keuntungan mereka,” kata Doug Wood, presiden dan chief operating officer Tommy Bahama.

Analis mengawasi Target Kanada. Target mengatakan toko-toko membawa sebagian besar barang dagangan yang dilihat pembeli di toko-toko AS. Dan Target mengatakan sedang meningkatkan pilihannya dan memperbaiki masalah kehabisan stok.

Ada banyak pekerjaan di depan: bisnis Kanada Target membukukan kerugian sebesar $724 juta karena penjualan yang lebih rendah dari perkiraan sebesar $1,3 miliar untuk tahun yang berakhir pada 1 Februari.

Kunci rencana Target: meyakinkan pembeli bahwa harganya pas.

Target mengatakan tidak berencana memangkas harga secara permanen. Perusahaan mengatakan harga sejalan dengan pesaing di Kanada, termasuk Wal-Mart, dan dalam beberapa kasus lebih rendah. Tapi mengakui mereka umumnya lebih tinggi daripada di toko-toko AS.

“Kami tepat berada di tempat yang kami butuhkan di Kanada,” Gregg Steinhafel, ketua dan CEO Target, mengatakan kepada investor. “Terkadang orang membandingkan harga dari Kanada. Ini seperti membandingkan harga di Boston dengan harga yang kami miliki di pedesaan Iowa.”