Dalam iklan untuk Beats oleh Dr. Dre headphone stereo, Neymar bergegas ke remix Jay-Z dari lagu “Jungle”. Para penggemar bersorak, bersulang, dan berdoa di seluruh lingkungan di Brasil dan kamera menyala saat para reporter meneriakkan pertanyaan, namun ritme rap yang menggelegar menenggelamkan gangguan bagi striker Brasil dan sesama bintang sepak bola Jozy Altidore dan Cesc Fabregas.

Saat iklan ditutup, kamera menyorot wajah penuh tekad Neymar untuk turnamen sepak bola terbesar itu.

Yang hilang adalah kata-kata sebenarnya “Piala Dunia”. Pasalnya, Beats Electronics yang baru-baru ini diakuisisi Apple senilai $3 miliar bukan merupakan sponsor resmi acara tersebut. Badan sepak bola internasional, FIFA, menjaga ketat merek Piala Dunia sebagai kekayaan intelektual.

Hal ini tidak menghentikan perusahaan untuk memasarkan sponsorship. Dan ini bukan satu-satunya negara yang melakukan hal tersebut, sehingga menimbulkan pertanyaan tentang sejauh mana badan sepak bola internasional dapat berupaya mencegah negara-negara non-sponsor menguangkan Piala Dunia, dan apakah pergeseran batas-batas yang disebut “pemasaran penyergapan” akan mengurangi manfaatnya. sponsor resmi.

Iklan Samsung Galaxy 11 menampilkan Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, dan Landon Donovan bermain game melawan alien dengan mempertaruhkan nasib alam semesta. Volkswagen USA menggunakan penyiar sepak bola legendaris Andres Cantor untuk memperkenalkan VW Golf GTI baru. Gatorade mengadakan kampanye #winfromwithin dengan Messi menyetel lagu “Bibbidi-Bobbidi-Boo”.

Tak satu pun dari perusahaan tersebut menjadi sponsor resmi Piala Dunia.

“Tentu saja acara-acara besar ditonton oleh ratusan juta orang, dan (Piala Dunia) adalah acara yang semua orang ingin ikut serta di dalamnya,” kata Bob Dorfman, spesialis pemasaran olahraga untuk Baker Street Advertising. di San Fransisco. “Pemasaran penyergapan menjadi cara untuk masuk ke sana dan melakukan apa yang Anda bisa tanpa harus membayar mahal, dan mungkin menjadi sedikit lebih pintar dalam hal ini.”

Nike mensponsori beberapa bintang sepak bola yang bermain di Piala Dunia, termasuk Neymar dan Ronaldo. Perusahaan telah memproduksi beberapa tempat yang juga menyiratkan hubungan dengan turnamen tersebut. Tapi Adidas adalah sponsor resmi FIFA.

Sejauh ini, Nike mencetak banyak gol melalui kampanye non-Piala Dunia #RiskEverything. Tiga iklan online yang dirilis perusahaan tersebut memiliki lebih dari 380 juta penayangan online melalui berbagai platform, termasuk Twitter, YouTube, dan Facebook, Nike melaporkan. Dua di antaranya berada di 20 teratas sepanjang masa untuk kampanye merek tersebut.

Agar adil, Nike tidak terlalu bergerilya dalam pemasarannya seperti beberapa perusahaan lain yang mengandalkan daya tarik global dari Piala Dunia. Perusahaan atletik yang bermarkas di Beaverton, Oregon, terikat dengan acara tersebut karena atletnya, sepatu yang mereka kenakan, dan seragam tim nasional yang dirancangnya.

“Meskipun kami bukan sponsor Piala Dunia itu sendiri, kami terhubung di tempat yang penting – dengan bekerja sama dengan klub, federasi, dan para pemain elit dan pemain sehari-hari,” kata Dermott Clearly, wakil presiden/manajer umum sepak bola global Nike. “Sepuluh tim di turnamen tersebut akan mengenakan sepatu Nike di lapangan di Brasil, termasuk tuan rumah, bersama dengan ratusan pemain yang akan mengenakan sepatu Nike. Kami yakin bahwa kami akan menonjol lebih baik di dalam dan di luar lapangan dibandingkan merek lainnya.”

Selain Adidas, mitra resmi lainnya antara lain Visa dan Coca-Cola. Biaya sponsorship FIFA bervariasi, namun Adidas dilaporkan membayar hampir $80 juta per tahun. Sebagai hasil dari perjanjian ini, adidas menciptakan bola pertandingan resmi Piala Dunia – tahun ini bola tersebut adalah Brazuca yang dipuji secara luas, memberikan perusahaan paparan tanpa henti dari gambar close-up yang disiarkan di televisi.

FIFA mengutuk keras pemasaran penyergapan setelah insiden di Piala Dunia 2010 di Afrika Selatan ketika sekelompok 36 wanita berpakaian oranye menghadiri pertandingan antara Belanda dan Denmark untuk berpura-pura mempromosikan pembuat bir Belanda, yang oleh banyak orang dijuluki sebagai “pemasaran peretasan”. Peraturan FIFA melarang keras iklan apa pun di acara yang disetujui oleh non-sponsor.

Dua dari wanita tersebut ditahan berdasarkan undang-undang Afrika Selatan yang dimaksudkan untuk melindungi kekayaan intelektual, tetapi semua tuduhan kemudian dibatalkan dan perusahaan bir tersebut setuju untuk menghormati pedoman FIFA yang melarang tindakan tersebut hingga tahun 2022.

“FIFA sangat tidak menyetujui perusahaan yang menggunakan taktik pemasaran penyergapan untuk mempromosikan merek mereka di acara olahraga besar tanpa berkontribusi pada penyelenggaraan acara tersebut,” kata badan pengelola olahraga tersebut dalam sebuah pernyataan setelah insiden tersebut.

FIFA telah berjanji untuk menindak non-sponsor lagi tahun ini, bahkan dengan menempelkan nama tim pada pengering tangan di toilet stadion. Sponsor adalah sumber pendapatan terbesar kedua bagi organisasi, setelah hak siar.

FIFA melarang pemain memakai Beats di stadion Piala Dunia dan acara media resmi, dan sebagai gantinya mendistribusikan headphone yang dibuat oleh sponsor resmi Sony.

Ada juga pembicaraan bahwa FIFA sedang menyelidiki apakah pakaian dalam patriotik Neymar – yang terungkap ketika ia pergi berganti kaus setelah pertandingan dengan Kamerun – merupakan kasus pemasaran penyergapan. Pembuat pakaian dalam Brasil, Lupo, mensponsori Neymar.

FIFA menolak permintaan komentar dari Associated Press mengenai iklan non-sponsor hingga setelah Piala Dunia.

Mengingat garis yang semakin kabur, FIFA mungkin akan mencoba mengatur hal ini semaksimal mungkin. Namun pada akhirnya, ada cara lain untuk membuat sponsorship bernilai, kata Dorfman.

“Ada banyak hal yang mungkin tidak Anda lihat sebelumnya yang dapat dimasukkan dalam kesepakatan sponsorship, hal-hal seperti tiket ke acara tersebut, peluang bagi waralaba atau klien terkemuka untuk terlibat, lebih banyak hal yang bersifat bisnis ke bisnis,” Dorfman dikatakan. . “Dan hal-hal tersebut selalu sangat menarik bagi sponsor dan membantu memberi mereka lebih banyak alasan untuk membayar biaya sebesar itu di muka.”