Kunyah ini: Lem kehilangan letupannya

NEW YORK (AP) – Belakangan ini lem tampak sama menariknya dengan sumbat lengket di bagian bawah sepatu.

Bukannya orang Amerika tidak pernah menikmati tongkat Trident atau Orbit, dua merek paling populer. Mereka tidak begitu suka mengunyah makanan seperti dulu, dengan penjualan AS anjlok 11 persen selama empat tahun terakhir.

Tidak seorang pun di industri ini dapat menunjukkan dengan tepat satu faktor yang menyebabkan penurunan — teori-teori mencakup keengganan untuk mengeluarkan $2 atau lebih untuk setelan jas dalam ekonomi yang buruk, atau bahwa iklan telah berubah terlalu jauh dari manfaat untuk menggarisbawahi pertarungan gigi berlubang . Tetapi alasan terbesar mungkin karena orang hanya memiliki lebih banyak untuk dikunyah.

Dari koin desainer hingga kunyah buah, perusahaan permen telah menemukan banyak cara lain untuk memperbaiki gula atau melawan bau mulut dan kecemasan. Alternatifnya juga tidak datang dengan sifat tidak menyenangkan permen karet, seperti pertanyaan apakah akan memuntahkan atau menelan sisa permen karet. Mereka juga cenderung mengganggu orang tua, rekan kerja, atau minat romantis.

“Anda berbicara dengan seseorang dan mereka hanya makan permen karet,” kata Matt Smith, 46 tahun yang tinggal di Albany, NY dan sangat membenci permen karet sehingga dia merujuknya hanya dengan huruf pertamanya. “Jika Anda mengganti permen karet dengan makanan lain, seperti kentang tumbuk, apakah menurut Anda itu bisa diterima? Itu menjijikkan.”

Kebiasaan mengunyah permen karet sudah ada sejak zaman Yunani kuno, tetapi tiba dalam bentuk modernnya di AS pada tahun 1860-an, menurut Mars Inc., no. 1 pemain di pasar dengan unit Wrigley-nya.

Selama bertahun-tahun, pembuat permen karet telah memposisikannya sebagai cara untuk berciuman lebih lama dalam jingle Merah Besar yang terkenal, berhenti merokok, mengekang keinginan mengidam, atau sekadar membuat mengunyah lebih bahagia. Slogan atau karakter yang menarik termasuk “Doublemint Twins” dan juru bicara pirang Orbit yang mengakhiri iklan dengan “Mulut busuk? Bersihkan.”

Itu juga muncul dalam budaya pop. Pada 1960-an, genre musik yang ditujukan untuk penonton yang lebih muda dikenal sebagai “Bubblegum”. Dalam film tahun 1975 “One Flew Over the Cuckoo’s Nest,” kepala pendiam Bromden berbicara untuk pertama kalinya, mengatakan, “Mmm, Juicy Fruit” setelah karakter Jack Nicholson memberinya permen karet. Dan Janet Jackson berperan sebagai ahli kecantikan pengunyah permen karet dalam film “Poetic Justice” tahun 1993.

Tapi citra permen karet sebagai kebiasaan hambar juga melekat, dengan beberapa pengunyah permen karet profil tinggi hanya memperburuknya.

Pada tahun 2003, Britney Spears memberikan wawancara kepada CNN di mana sepotong putih permen karet terlihat di sekitar mulutnya saat dia mengajukan pertanyaan tentang berbagai topik, termasuk Perang Irak. Pembawa acara bincang-bincang Wendy Williams memiliki “dinding lem” di belakang panggung, tempat dia menempelkannya sebelum dia keluar. Dalam satu episode, dia memberi tahu Patti LaBelle bahwa dia bisa menempelkan permen karetnya ke dinding setelah penyanyi itu mengeluarkan sumbat di tangannya.

Gambaran seperti itu mungkin menjadi alasan mengapa mengunyah permen karet masih dilarang dalam pertemuan bisnis atau kencan pertama, menurut Lizzie Post, cicit dari ahli etiket Emily Post dan salah satu penulis “Etiket Emily Post”.

“Nenek saya sering berkata kepada saya: ‘Kamu terlihat seperti sapi yang sedang memamah biak’,” katanya.

Kebiasaan itu sangat mengganggu penulis Malachy McCourt sehingga pada tahun 2006, calon gubernur jangka panjang itu mengatakan kepada New York Times bahwa dia ingin melipatgandakan pajak atas permen karet. Mantan calon Partai Hijau itu menjelaskan bahwa dia tidak suka kekacauan yang ditimbulkannya di trotoar dan kereta bawah tanah.

“Aspek lainnya adalah membuat orang terlihat sangat bodoh,” kata McCourt, 82 tahun, dalam sebuah wawancara baru-baru ini.

Citra buruk Gum adalah salah satu alasan mengapa alternatif tampak lebih menarik. Ada juga keluhan abadi lainnya: “Rasanya hilang terlalu cepat,” kata Ryan Furbush, 17 tahun dari Sayreville, NJ yang berhenti mengunyah permen karet demi permen bergetah dan cokelat.

Mungkin itulah sebabnya Mars mengatakan pengurangan gusi paling signifikan terjadi pada orang berusia 25 tahun ke bawah. Sementara itu, mint Altoids, Welch’s Fruit Snacks, dan pilihan lain yang tak terhitung jumlahnya telah menghabiskan tempat di lorong kasir tempat sebagian besar permen karet dibeli.

Sejak memuncak pada tahun 2009, penjualan perekat AS turun 11 persen menjadi $3,71 miliar tahun lalu, menurut peneliti pasar Euromonitor International. Bahkan penjualan permen secara keseluruhan — termasuk permen karet, cokelat, mint, dan licorice — naik 10 persen menjadi $31,53 miliar.

Selama lima tahun ke depan, Euromonitor memproyeksikan penjualan lem akan turun 4 persen lagi menjadi $3,56 miliar.

Hershey, yang membuat Reese’s, Kit Kat, dan Almond Joy, membawa data ke pengecer untuk mengilustrasikan perlambatan permintaan permen karet. Idenya adalah untuk mendorong mereka agar mengurangi toko permen mereka untuk itu, dan mungkin memberi ruang untuk lebih banyak produknya sendiri. Hershey, yang juga membuat permen dan permen karet Ice Breakers, sedang merencanakan pukulan lain untuk permen karet: musim gugur ini, ia berencana untuk meluncurkan versi Ice Breakers yang “mengunyah seperti permen karet, tetapi larut seperti mint.”

Steven Schiller, kepala global permen non-cokelat Hershey, termasuk permen mint, mengatakan itu memberikan alternatif pengunyah permen karet yang tidak memerlukan “pembuangan” pada akhirnya.

Pembuat lem juga strategis. Pembuat Trident, yang total penjualan permen karetnya turun sebanyak 16 persen di pasar negara maju pada satu titik tahun lalu, memiliki kampanye online yang mengingatkan orang untuk menjalankan daftar periksa mental sebelum meninggalkan rumah: “telepon, kunci, permen karet.”

“Kami tahu ketika orang memiliki permen karet di saku atau ransel atau meja mereka, mereka lebih cenderung mengunyahnya,” kata Stephanie Wilkes, yang mengepalai bisnis permen Amerika Utara untuk Mondelez, perusahaan No. 2 pemain dalam permen karet dengan Trident, Dentyne dan Bubbalicious.

Mars, yang membuat Big Red, Doublemint, Juicy Fruit, dan Orbit, sedang menguji rak berlampu di lorong permen untuk membuat permen karet dan permennya lebih menonjol. Perusahaan mengatakan rak tersebut menyebabkan peningkatan penjualan 10 hingga 30 persen dalam pengujian.

Dan setelah bertahun-tahun perlahan menghilang dari rak, permen karet Bazooka meluncurkan kembali mereknya tahun lalu dengan pemasaran dan kemasan baru. Distribusi sejak pulih.

Namun, eksekutif realistis tentang prospek perubahan haluan.

“Kami tidak mengharapkan pemulihan dramatis dalam kategori ini dalam waktu dekat,” kata CEO Mondelez Irene Rosenfeld pada panggilan pendapatan bulan lalu.