Old Spice berkembang menjadi sabun batangan

NEW YORK (AP) – Old Spice meningkatkan standarnya, secara harfiah.

Merek aftershave, yang dikenal menarik bagi pria lebih dewasa, meluncurkan lini sabun batangan beraroma pada bulan ini.

Mungkin tampak aneh bahwa Procter & Gamble, yang dalam beberapa tahun terakhir telah berjuang untuk mereformasi merek Old Spice yang telah berusia 75 tahun untuk menyasar pria muda, memperkenalkan sesuatu yang oleh sebagian orang dianggap ketinggalan jaman.

Bagaimanapun, tidak banyak yang berubah pada sabun batangan sejak P&G memperkenalkan sabun Ivory pada tahun 1879. Sabun mandi melampaui penjualan sabun batangan pada tahun 2010, menurut perusahaan riset Euromonitor International.

Penjualan sabun batangan hanya meningkat 1 persen di AS menjadi $1,62 miliar antara tahun 2007 dan 2012, menurut data perusahaan. Sementara itu, pendapatan sabun mandi meningkat 30 persen pada periode yang sama menjadi total $2,44 miliar.

Namun para eksekutif Old Spice mengatakan wawancara mereka dengan ribuan pria setiap tahun menunjukkan bahwa sabun batangan populer di kalangan pria. Ada yang bilang sabun itu adalah produk yang mereka gunakan saat tumbuh dewasa, ada yang lebih menyukai sabun batangan yang terasa “bersih”, dan ada pula yang menyukai fakta bahwa sabun ini lebih murah dibandingkan sabun mandi, ujarnya.

“Kita tahu bahwa 42 persen pria menggunakan sabun batangan saat mandi, namun hanya 15 persen sabun batangan yang memiliki aroma ‘maskulin’,” kata Jason Partin, manajer merek Old Spice.

Sisanya beraroma netral atau beraroma feminin, katanya, menyisakan celah untuk Old Spice.

Sabun baru ini hadir dalam tiga wewangian Old Spice yang paling populer: “Fidji”, wewangian musim panas, “Pure Sport”, wewangian yang lebih segar dan bersih, dan “Swagger”, yang sedikit musky. Produk ini ditujukan untuk pria berusia 25 hingga 34 tahun, dan berharga $3,99 untuk paket 6 dan $1,79 untuk paket 2.

Untuk membangkitkan minat, perusahaan ini meluncurkan kampanye iklan pada hari Selasa yang mencakup tempat-tempat yang mengolok-olok iklan sabun yang sarat jingle dari tahun 1980-an.

Salah satunya menunjukkan seorang pria mandi dengan sabun di ruang ganti gym, lalu membuka bola basket untuk memperlihatkan interior seperti semangka. “Ini iklan sabun yang sangat aneh,” sindir jingle yang menyertainya.

Gambar lain menunjukkan seorang pria mandi dengan sabun dan kemudian air itu mengikutinya ke mana pun – bahkan ketika dia sedang mengoperasi seorang pasien dan ketika dia pergi makan malam dengan seorang wanita cantik.

“Kesegaran akan mengikuti Anda sepanjang hari,” kata jingle tersebut. “Ini sebenarnya bisa menjadi masalah yang cukup serius.”

Procter & Gamble, pembuat produk konsumen terbesar di dunia yang produknya berkisar dari deterjen Tide hingga pasta gigi Crest dan pisau cukur Gillette, berfokus pada pengenalan produk baru di Amerika Utara untuk memangkas biaya guna meningkatkan keuntungannya.

Old Spice, dengan penjualan tahunan sekitar $564 juta, menurut perkiraan Bernstein, bukanlah merek besar P&G. Jumlah tersebut kurang dari 1 persen pendapatan tahunan perusahaan sebesar $83,66 miliar.

P&G menghabiskan $26 juta untuk mengiklankan Old Spice pada tahun 2012, kurang dari 1 persen dari keseluruhan anggaran iklannya pada tahun 2012, menurut Kantar Media.

Namun sejak perombakan pada tahun 2008, perusahaan ini telah sukses dengan peluncuran produk baru dengan nama seperti “Red Zone” dan “High Endurance” serta pemasaran trendi yang menyasar audiens yang lebih muda yang menarik perhatian pria muda dengan iklan pilihan yang lugas dengan aktor. . dan mantan pemain sepak bola Isaiah Mustafa dan Terry Crews. Penjualan tahunan naik sekitar 33 persen antara tahun 2009 dan 2012, menurut perkiraan pendapatan Bernstein.

Analis Bernstein, Ali Dibadj, mengatakan dia terkejut bahwa Old Spice memperkenalkan produk baru di daerah yang pertumbuhannya lambat seperti sabun batangan – namun mengatakan mereka harus yakin bahwa mereka dapat dengan cepat merebut pangsa pasar di daerah tersebut.

“Apa yang cenderung dilakukan P&G adalah jika mereka sukses di bawah satu merek, memperluas merek tersebut ke kategori yang berdekatan,” katanya. “Mereka mencoba untuk mendapatkan pangsa pasar dalam kategori yang telah berkembang terutama dengan produk-produk khusus seperti sayur batangan atau produk-produk kelas atas.”